Milano – Havas presenta la ricerca ‘The science of desire’, costruita tramite oltre 87mila interviste e l’analisi di 2.411 brand in 11 categorie. A tema il livello di desiderabilità dei marchi. Secondo la ricerca, in Italia l’84% dei brand si colloca in una zona di indifferenza ed essere visibili non è più sufficiente. La sfida è trasformare la notorietà in una preferenza distintiva, capace di orientare le scelte delle persone e contribuire alla crescita.
“Lo studio mostra che il desiderio non è una dimensione irrazionale e difficile da decifrare, ma può essere osservato nei dati e analizzato attraverso la scienza perché nasce dai meccanismi attraverso cui il cervello seleziona ciò che considera rilevante“, si legge in una nota. “Il cervello opera come un sistema predittivo, elaborando in modo continuo e inconsapevole un’enorme quantità di dati. In questo processo stabilisce cosa meriti attenzione, ciò che sia in gradi di generare un beneficio e quali esperienze sia opportuno ripetere, contribuendo fin dall’inizio a determinare quali opzioni entreranno effettivamente nel perimetro della scelta, al di là della valutazione razionale”.
Per i marchi, la competizione decisiva si gioca appunto all’interno di questa ‘architettura predittiva’: prima ancora di essere preferiti, devono essere riconosciuti come rilevanti, gratificanti e meritevoli di considerazione. Il rischio maggiore non è il rifiuto, ma l’indifferenza. Il desiderio è un sistema costruito sull’interazione di attrazione, affinità e attaccamento: i brand che migliorano contemporaneamente sulle tre dimensioni hanno 2,4 volte più probabilità di crescere rispetto alla media, 2,2 volte più forza di passaparola e menzioni sui social, una conversione dall’awareness alla consideration 1,9 volte superiore e l’87% in più di disponibilità a pagare un prezzo premium.
“Oggi abbiamo accesso a una quantità di dati senza precedenti, ma avere più dati non significa necessariamente comprendere meglio le persone. I dati ci dicono cosa fanno, le scienze comportamentali ci aiutano a interpretare le loro scelte. Il desiderio smette così di essere un concetto astratto e diventa una metrica concreta per orientare le strategie di crescita dei brand. È in questo spazio che si costruisce la rilevanza dei brand: tra scienza e desiderio, tra evidenza e intuizione, tra misurazione e motivazione”, ha affermato Francesca Casadei, Chief Strategy Officer di Havas.
Tra i vari settori, food, pharma e home care sono quelli che riescono a entrare più facilmente nella vita quotidiana delle persone e a costruire una relazione che combina esperienza, familiarità e benefici concreti.
