La lezione di Giancarlo Fontana all’evento Bottega di Prodotto, promosso da Impresa Persona Agroalimentare. L’ex direttore generale di Pizzoli e CoproB spiega perché innovare significa saper leggere gli spazi ancora inesplorati.
di Giovanni Bucchi
Da oltre quarant’anni protagonista dell’industria agroalimentare italiana, Giancarlo Fontana è stato direttore generale di Cannamela, Pizzoli, Filiera Agricola Italiana e CoproB-Italia Zuccheri, contribuendo allo sviluppo di innovazioni che hanno segnato l’evoluzione dei rispettivi settori. Tra queste, il progetto Patasnella, esempio di innovazione di marketing e comunicazione, e il primo zucchero grezzo di barbabietola al mondo sviluppato da CoproB, vera innovazione di prodotto. Oggi è consulente d’impresa e tra i tutor di Bottega di Prodotto, il percorso di alta formazione di Impresa Persona Agroalimentare (IPAgro) che accompagna imprenditori e manager nello sviluppo di progetti di innovazione. Con lui abbiamo approfondito i fattori che determinano il successo di un nuovo prodotto, dall’analisi del mercato al rapporto con la distribuzione, fino al valore del confronto tra esperienza e nuove idee.
Oggi si parla molto di innovazione. Che cosa significa davvero innovare nel mercato agroalimentare?
Per me innovazione significa una cosa molto semplice: competere. Viviamo in un sistema ad altissima competizione e un’impresa può crescere solo se riesce a distinguersi. L’innovazione può riguardare un prodotto, un servizio, il modo di comunicarlo o di presentarlo al mercato. Nella mia esperienza ho visto aziende cambiare completamente posizione competitiva proprio grazie a questo approccio. Ma perché un’innovazione abbia successo servono due condizioni fondamentali: conoscere il mercato, capire quali spazi esistono e come stanno evolvendo i consumi, e conoscere profondamente la propria azienda. Bisogna sapere quali sono le proprie competenze e fino a dove ci si può spingere. È dall’incontro tra questi due elementi che nasce un progetto capace di creare valore.
Quanto conta conoscere il consumatore? E quali sono gli errori più frequenti che vede commettere in questa fase?
Conta moltissimo. Anzi, partirei da una precisazione: io dico sempre che non esiste il consumatore, esistono i modi di consumare e sono più dei consumatori stessi. Gli stili di consumo sono molteplici e la stessa persona può acquistare in maniera diversa a seconda del contesto, delle informazioni che riceve o delle esigenze del momento. Per questo il primo passo non è chiedersi quale prodotto sviluppare, ma a chi ci si vuole rivolgere. Bisogna individuare il proprio target e costruire un’offerta coerente. È proprio qui che nasce anche l’errore più frequente: innamorarsi troppo della propria idea. La passione è fondamentale, ma è un’altra cosa. Noi non siamo il consumatore del nostro prodotto e ciò che convince noi non è detto che convinca il mercato. Per questo è indispensabile saper osservare le proprie idee con lucidità, senza perdere di vista la realtà.
Un prodotto innovativo non basta: deve convincere anche la distribuzione. Quali elementi fanno davvero la differenza quando una novità si presenta alla Gdo?
La distribuzione si convince quando riesci a dimostrare che il tuo prodotto è in sintonia con l’evoluzione dei consumi e rappresenta un’opportunità per il punto vendita. Alla distribuzione interessano due cose: vendere e generare margini. Per questo non basta presentare un’idea interessante, bisogna dimostrare che quella proposta crea valore anche per chi la porta a scaffale. Ma c’è un altro aspetto decisivo. L’industria italiana difficilmente potrà vincere una competizione basata soltanto sul costo: la nostra sfida è costruire valore identitario. Significa sviluppare prodotti e servizi capaci di distinguersi e di creare anche un coinvolgimento che definirei emozionale. Credo che questa sia anche la strada più naturale per il nostro Paese. L’innovazione dovrebbe essere nel Dna degli italiani: siamo un popolo creativo e proprio questa capacità di immaginare soluzioni nuove è ciò che può renderci davvero competitivi.
Lei è tra i tutor del percorso Bottega di Prodotto promosso da IPAgro. Qual è il valore di un percorso come questo per chi oggi vuole sviluppare un nuovo prodotto o affrontare una sfida di innovazione all’interno della propria azienda?
Cosa c’è di più nobile che aiutare un giovane imprenditore a realizzare le proprie idee? Credo sia proprio questa la missione di Bottega di Prodotto. Il valore del percorso non sta nel fornire soluzioni preconfezionate, ma nel creare un confronto continuo con persone che hanno vissuto esperienze diverse, affrontato il mercato e imparato anche dai propri errori. È un patrimonio di competenze che viene messo a disposizione dei partecipanti. Ci sono tre elementi che, a mio avviso, rendono Bottega qualcosa di speciale: la gratuità, l’esperienza e il distacco. Gratuità perché chi insegna lo fa senza interessi personali; esperienza perché mette a disposizione anni di lavoro sul campo; distacco perché questo permette di guardare i progetti con obiettività, senza condizionarli. È un approccio che difficilmente si ritrova altrove.
Quale consiglio darebbe a un giovane imprenditore o manager che oggi vuole innovare nel settore agroalimentare?
Spesso si sente dire che sul mercato ormai c’è già tutto. Io la penso diversamente: sul mercato c’è tutto quello che c’è, ma manca tutto quello che non c’è. È una frase in cui continuo a riconoscermi, perché significa che le opportunità non finiscono mai, ma semplicemente cambiano. Per coglierle bisogna avere uno sguardo lucido e, allo stesso tempo, bisogna conoscere molto bene la propria azienda, perché non si può innovare prescindendo dalle proprie competenze. Ai giovani imprenditori dico proprio questo: guardatevi attorno, cercate di capire dove sta andando il mercato e quale valore potete portare con ciò che sapete fare meglio.
