Milano – Il mercato beauty diventa sempre più trasversale e il percorso che porta alla scelta di un prodotto si fa più articolato. È quanto emerge dal nuovo Osservatorio Crosscanale Beauty di XChannel, che analizza i comportamenti e le tendenze rilevate su Amazon, Google, Instagram e TikTok, con un focus anche su GEO e AI Search.

Uno dei fenomeni più evidenti è l’ibridazione delle categorie. Ingredienti, attivi e rituali tipici della skincare entrano nel make-up, nel bodycare e nell’haircare, mentre cresce la ricerca di prodotti legati a esigenze specifiche. Su Amazon, la skincare raggiunge quasi 1,9 milioni di euro di fatturato mensile tra le categorie analizzate nella prima pagina organica. Le ricerche relative a vitamina C, retinolo, acido ialuronico e niacinamide sfiorano complessivamente le 495mila query. Nell’haircare, le ricerche legate a tricologia e anticaduta superano invece le 313mila.

La contaminazione tra categorie procede insieme alla nascita di nuovi fenomeni di consumo. È il caso della profumeria araba: nel campione analizzato su Amazon.it, Afnan, Lattafa e Armaf rappresentano complessivamente oltre il 45% della quota rilevata per la ricerca ‘profumo uomo’. Un dato che evidenzia il peso delle dinamiche nate sui social nel modificare rapidamente la domanda e la visibilità dei brand.

In questo scenario cambia anche la funzione dei creator, che da ‘strumenti di comunicazione’ diventano parte del percorso di scoperta e valutazione del prodotto. Seeding, paid amplification, whitelisting, live shopping e contenuti esperienziali entrano sempre più stabilmente nelle strategie. In Italia, la creator economy ha raggiunto un valore di 4,06 miliardi di euro, con circa 37.700 creator professionisti.

A modificare ulteriormente il processo interviene l’intelligenza artificiale. Secondo l’Osservatorio, il 45% degli italiani che ha acquistato prodotti beauty ha utilizzato strumenti di Generative AI per orientarsi, percentuale che sale al 58% tra le donne. La ricerca passa così dalle keyword a domande più articolate, che possono includere tipo di pelle, esigenza, budget e risultato desiderato.

In questo scenario, il beauty si muove verso un nuovo equilibrio tra efficacia, desiderabilità e personalizzazione. Il prodotto resta centrale, ma non è più sufficiente da solo: deve essere comprensibile, rilevante nel contesto giusto, raccontabile attraverso i creator e riconoscibile anche nei nuovi ambienti di ricerca generativa.