L’istituto di ricerca QBerg ha osservato l’offerta online di saponi e bagno docciaschiuma nel 2021. Comparando i prodotti in private label ai brand industriali. E analizzando quota display, prezzo medio e sconti.
A cura di QBerg
Le strategie di vendita online sono uguali o diverse fra i prodotti a marchio del distributore e quelli dell’industria di marca? A questa domanda ha provato a rispondere QBerg, istituto di ricerca italiano specializzato nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter). Che ha analizzato l’offerta, sugli scaffali virtuali di alcune insegne della grande distribuzione, delle private label e degli altri brand per le categorie merceologiche ‘saponi persona’ e ‘bagno docciaschiuma’ nell’year to date (ytd) fino a novembre 2021 (e in confronto allo stesso periodo 2020). I parametri utilizzati sono la quota display e-commerce; il prezzo medio; lo sconto medio dichiarato e la scontistica sul totale osservazioni.
L’approfondimento sulla display share rivela che i prodotti dell’Industria di marca (Idm) sono prevalenti. Sia per i saponi tradizionali (che rappresentano il 92,5% del totale), sia per i bagno docciaschiuma (al 93,9%). Le private label, pur decisamente minoritarie, hanno spazi di visibilità comunque definiti: 7,5% all’interno della famiglia saponi e il 6,1% all’interno di quella dei bagno docciaschiuma. QBerg sottolinea come la display share delle Pl, nel 2021, sia in crescita rispetto al 2020 per i bagno docciaschiuma (+2,7%), mentre sia in diminuzione per i saponi (-2,9%).
Parlando di prezzo medio, QBerg afferma che il pattern dei prezzi proposti dalle private label e dagli altri brand appare sostanzialmente similare. A livello generale, emerge che i prezzi praticati dalle Pl nei siti di Fmcg sono decisamente più competitivi rispetto a quelli proposti dagli altri brand, per entrambe le famiglie di prodotto analizzate. Infatti, per i saponi il prezzo medio dei prodotti proposti dalla Mdd nel 2021 è di 1,47 euro, contro 1,99 euro degli altri brand. Ancora più competitivo appare il prezzo medio online dei bagno docciaschiuma: 1,48 euro per le private label rispetto ai 2,82 euro delle altre marche. QBerg nota che nel corso del 2021 i prodotti private label hanno allineato i prezzi fra i saponi solidi (1,47 euro) e i bagno docciaschiuma (1,48), con un modello similare a quello degli altri marchi. La distribuzione, afferma QBerg, ha aumentato i prezzi dei saponi solidi (+6,5%) e diminuito quelli dei bagno docciaschiuma (-9,8% vs -3,1% per gli altri brand).
Nel 2021, per entrambe le categorie di prodotto analizzate, catene distributive e industria di marca hanno fatto un uso più parsimonioso delle politiche di cut pricing, rispetto al 2020. In particolare, secondo QBerg, le private label, che già effettuavano meno sconti/prezzi promozionali degli altri brand, le hanno drasticamente ridotte. Solo il 3,9% dei saponi e il 2% dei bagno docciaschiuma delle referenze osservate nel corso del 2021 avevano un prezzo promozionale. Con un delta di contrazione importante rispetto al 2020 (-3,3% per le saponette e -2,4% per i bagno docciaschiuma), che di fatto ha sostanzialmente dimezzato la scontistica per le Pl. Gli altri brand hanno anch’essi ridotto le attività promozionali sui saponi (6% del totale prodotti, con una delta di -4% rispetto allo stesso periodo del 2020) e sui bagno docciaschiuma (12,5% nel 2021, con delta di -1,7%).
Se nel 2021 sono diminuite le attività promozionali su prodotti Mdd e Idm, non sono però state ridotte le percentuali di sconto praticato. Anzi, QBerg rileva che la minore frequenza di offerte è stata affiancata da un incremento dello sconto sui prezzi rispetto al 2020. Nel 2021, infatti, le Mdd hanno aumentato lo sconto medio dichiarato nelle promozioni online dell’1,4% per le saponette (portandolo al 21,4%) e del 2% per i doccia bagnoschiuma (al 25%). Stesse tattiche di sconto sul pricing sono state adottate dagli altri brand, che nel 2021 hanno praticato sconti medi del 25,2% (+0,9%) sui saponi e del 34,6% sui bagno docciaschiuma (un delta del +3% rispetto a quello medio praticato nel 2020).
Queste strategie proseguiranno anche nel 2022 oppure si verificheranno fenomeni di ‘rottura’?
L’analisi completa e i grafici verranno pubblicati sul prossimo numero di b2B beautyToBusiness
