È un nuovo modo di fare distribuzione, attraverso un sapiente uso della comunicazione. Che triangola retailer, brand e clienti in un’ottica di integrazione fisico-digitale. Gli investimenti negli Stati Uniti e lo scenario italiano.

Di Luigi Rubinelli

C’è un nuovo capitolo nell’evoluzione del retail, che McKinsey ha chiamato ‘commerce media’. Un approccio al digital advertising che analizza i dati relativi alle transazioni per profilare i consumatori e aiutare insegne, industria e società media a generare risultati commerciali. Gli spazi destinati a questo nuovo modo di fare commercio, triangolando brand-retailer-consumatori, sono sempre più importanti. Come confermano gli investimenti realizzati, negli Stati Uniti, da alcuni grandi player del settore.

Cosa dice McKinsey sul commerce media

McKinsey calcola che la pubblicità dei brand nel retail e i suoi sistemi online passerà da 20 a 30 miliardi di dollari nel 2024. I publisher possono vendere i loro contenuti per aumentare le vendite, misurabili, ovviamente. I brand possono ottimizzare le loro performance e misurare le aspettative dei loro investimenti. Il retail entra nel media business e testa diverse soluzioni. Non si può più parlare strettamente di pubblicità, ma di investimenti di comunicazione articolata on e off line.

Come si muove il mercato Usa

Gli Stati Uniti sono precursori di queste nuove ‘partnership comunicative’. Nel 2019 Target fa un rebranding completo di Roundel, la sua media agency interna, al fine di potenziare il business dell’advertising. Nello stesso anno Home Depot presenta Retail Media+, attraverso cui i brand della rete possono essere presenti in tutti i canali digital dell’insegna. Seguono, nel 2020, gli interventi di Amazon, che aiuta i seller a prepararsi per il Prime Day con strumenti per il monitoraggio della pubblicità; Kroger, che sigla una partnership con Meredith Corporation per la pubblicità abbinata alla vendita con Kroger Precision Marketing; o ancora Walgreens, con Advertising Group, per la personalizzazione e l’accesso ai dati dei clienti. Nel 2021 è il turno di Dollar Tree, che lancia Chesapeake Media Group per permettere ai brand e ai loro clienti una maggior personalizzazione; o Walmart che ristruttura Connect, la sua società di marketing & advertising, per una sempre maggior correlazione tra vendite online e offline.

Cosa fa Carrefour

Carrefour alla fine dello scorso anno ha presentato la sua strategia digitale per essere una digital retail company e ha approfondito la Data & Retail Media. Per questo ha lanciato Carrefour Links che permette ai brand dei fornitori di realizzare delle campagne di marketing in tutti gli spazi di vendita di Carrefour: siti internet, applicazioni diverse, punti di vendita in tutti i canali. Il Gruppo pensa che entro il 2026 Carrefour Links genererà altri 200 milioni di marginalità.

Cosa fa Tesco

Tesco dal 2021, ripreso anche all’Osservatorio Fedeltà 2021 dell’Università di Parma, ha lanciato Food Love Stories. Si tratta di contenuti a 360°, verticali e orizzontali, che creano traffico ed esperienze delle persone per aumentare la fedeltà al brand e al suo prodotto e alle Food Love Stories pubblicate. Ogni storia deve dimostrare la capacità di Tesco di produrre delle relazioni fra le storie stesse del prodotto e del brand ospitato e le persone che guardano il filmato e il contenuto del prodotto. A oggi sono più di 20 le Stories e vengono proposte per le sponsorizzazioni e per l’utilizzo dei prodotti ai fornitori interessati. Attraverso investimenti concordati. Il ruolo del brand e del prodotto sono massimizzati attraverso una regia meticolosa, ma il vero protagonista è il cliente, ovviamente.

Tesco racconta che da questa esperienza:

  • il brand esposto ha visto aumentare le vendite dell’81% nel negozio fisico e in quello on line, la penetrazione delle Food Love Stories è del 12,8% nelle famiglie del database Tesco
  • sono stati verificati 54mila nuovi acquirenti dei brand e dei prodotti coinvolti
  • investendo 1 £ si ha un ritorno di 2,91 £ sull’investimento effettuato
  • Il negozio fisico è così connesso con il sistema di Tesco on line.

Cosa fa Esselunga

In Italia non ci sono simili sperimentazioni, a parte l’affitto delle testate di gondola di Esselunga a Verona Fiera, con la comunicazione e l’esposizione di un brand dei fornitori, sia nel food sia nel non food. Siamo lontani dall’esperienza di Tesco, ma a Verona si intravede la possibilità di far investire i brand per massimizzare traffico e singoli investimenti. Ovviamente questo riguarda il negozio fisico, ma il passaggio online-fisico sembra possibile ed è una strada aperta. In esselungaacasa.it la finestra dei ‘nostri partner’ è già aperta da tempo…