Di Luigi Rubinelli
A furia di guardare La Esse Esselunga, dalla prima a Milano c.so Italia a c.so Genova, sempre a Milano, mi sembra che qualcosa sulla identità della nuova insegna bisogna proprio dirlo.
A scanso di equivoci: abbiamo plaudito dall’inizio al format, anche se mancano dati a supporto per capire come sta andando.
Ma parliamo di identità visiva e i dati economici non servono.
La potremmo definire ‘un’identità indecisa’ fra quella ben nota di Esselunga (mainstream, accessibile a tutti, pulita e un po’ fredda, orientata al servizio e all’efficienza) e quella del negozio di vicinato (più urbana, più sofisticata, più calda).
L’insegna, seppur nata da poco, sembra non avere fissato definitivamente i propri colori identitari: ‘esse’ talvolta è scritta in blu e altre in bianco. Se retroilluminata, diventa nera.
Forse il giallo e rosso, colori bandiera delle promozioni, potevano scomparire dal negozio e dall’identità (vedi le shopping bag) e lasciare spazio ai più sobri bianco e blu che ben sposano con i materiali d’arredo in legno e acciaio e con la pavimentazione in graniglia.
Il trait d’union fra Esselunga e Esse lo fa comunque l’inconfondibile font.
