Il nuovo concept – inaugurato ieri a Firenze – integra alimentazione, cura della persona e servizi specialistici. È prevista l’apertura di altri due o tre store entro la fine dell’anno. La comparazione con il modello Esserbella di Esselunga.

di Luigi Rubinelli

Se andate a vedere Benessity, il nuovo ‘non format’ di Conad Nord Ovest a Firenze, Via della Pisana, guardate bene dall’altra parte del marciapiede: c’è un Esselunga. Benessity sta ripercorrendo nelle nuove aperture che fa e farà, la stessa strada intrapresa da Lidl negli anni scorsi: sempre vicino alle insegne e ai centri commerciali di rilievo con lo scopo di condividere un pezzo dello stesso bacino di utenza. Il progetto iniziale è stato studiato dalla Centrale. Ha trovato orecchie attente in Conad Nord Ovest che ha recentemente acquisito anche la catena PiùMe e ha sviluppato il primo concept. Adamo Ascari, Ad di CNO, ha confermato che quest’anno saranno aperti altri due o tre Benessity. Il prossimo anno quattro o cinque. Le aperture e il formato dipenderanno da come andrà il primo negozio.

L’assortimento

L’assortimento è ovviamente diverso da quello del supermercato Conad, ma in molte categorie è diverso da quello di tutta la Gdo. La cooperativa ha formato un gruppo di lavoro buyer e category indipendente, lavorando sulla specializzazione e la profondità. Si passa dall’esposizione per categoria all’esposizione per bisogni. I bisogni identificati da Conad sono sette: benessere fisico, benessere mentale, controllo del peso, prevenzione e medicazione, bellezza, alimentazione specifica, sport ed energia. Il negozio, quindi, integra alimentazione e nutrizione con soluzioni salutistiche e funzionali; integratori e nutraceutica, con supporto mirato a bisogni specifici; salute e cura della persona: prevenzione, cura e servizi specialistici.

L’area esperienziale è complessa

Lungo il percorso del negozio (diviso in tre zone), le aree esperienziali dotate di tecnologie innovative consentono al cliente, con l’assistenza di personale specialistico, di focalizzare meglio i propri bisogni. La Capsula è una cabina di autodiagnosi che in pochi minuti consente un check-up dei principali parametri vitali; presenta anche lo specchio InovSkin, che analizza le caratteristiche della pelle e fornisce indicazioni personalizzate su prodotti e skincare; e la postazione dedicata all’armocromia, che aiuta a individuare la palette di colori più adatta a valorizzare incarnato, occhi e capelli.

Lo scontrino medio sarà alto

Lo scontrino medio nei punti vendita fisici Conad è compreso generalmente tra i 28,60 euro e i 36,70 euro. I valori di spesa medi variano in base alla tipologia di acquisto e al livello di fidelizzazione. Per i clienti non fidelizzati lo scontrino medio si aggira solitamente attorno ai 28,60 euro. Per i possessori di carta fedeltà, l’importo sale, attestandosi in media sui 36,70 euro. Sul canale e-commerce e con consegna a domicilio, il valore è sensibilmente più alto, superando gli 84 euro. In Benessity, Conad Nord Ovest si aspetta una scontrino superiore, nostra stima, vicino a quello dell’online.

La comparazione con Esserbella di Esselunga

Il format Esserbella eb, lanciato nel 2002, è il beauty store esperienziale di Esselunga. È forse quello più vicino a Benessity. Oltre a profumi e make-up, i negozi eb offrono cabine per trattamenti skincare, postazioni per unghie e ciglia (in partnership con Opi e Diego Dalla Palma) e servizi coiffeur (Kérastase). Il rinnovo del format, lanciato a partire dallo store di Vimercate e diffuso in oltre 40 pdv, include: cabine trattamenti, massaggi specifici e rituali di bellezza. Hub centrale: dedicato a servizi express (smalto, sopracciglia, make-up). Brand esclusivi: marchi di nicchia, biologici (es. Dr Hauschka) e linee professionali. I clienti possono anche usufruire dell’e-commerce ufficiale con ritiro gratuito in negozio o consegna a domicilio. Non ci sono Mdd Esselunga. Sono due format diversi nati in modo diverso in contesti differenti. Probabilmente Conad l’ha studiato bene e ha aggiunto diverse frazioni del suo assortimento e dei suoi canali specializzati, formando un assortimento unico nel suo genere.