L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato due istruttorie nei confronti di Sephora, Benefit e LVMH. Al centro delle indagini, le strategie di marketing rivolte a bambini e adolescenti. E i potenziali rischi fisici e psicologici legati all’uso di cosmetici destinati agli adulti.

Eleonora Davi

 

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha recentemente avviato due istruttorie, una nei confronti di Sephora Italia, l’altra di Sephora Italia, Benefit Cosmetics e LVMH Profumi & Cosmetici Italia per possibili pratiche commerciali scorrette. Al centro delle indagini c’è la promozione di prodotti skincare destinati agli adulti come sieri, maschere viso, creme anti-age, ma acquistati anche da bambini e adolescenti, spesso di età inferiore ai 10-12 anni. Secondo l’Antitrust, le società coinvolte non avrebbero indicato adeguatamente che tali prodotti non sono testati né indicati per i minori. Al contrario, secondo l’ipotesi investigativa l’acquisto sarebbe stato incentivato tramite strategie di marketing poco trasparenti. Le istruttorie riguardano anche possibili omissioni o informazioni ingannevoli sui siti web e nei punti vendita, in particolare per le linee Sephora Collection e Benefit Cosmetics. Il 26 marzo scorso, con il supporto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, sono state effettuate ispezioni presso le sedi delle società coinvolte.

Sotto la lente anche il coinvolgimento di giovani micro-influencer, che avrebbero spinto coetanei e giovanissimi follower all’acquisto di prodotti skincare. Un fenomeno che si inserisce nella cosiddetta ‘cosmeticoressia’, termine con cui si indica la crescente ossessione per la cura della pelle tra i minori, alimentata anche dai trend social. L’Antitrust sottolinea inoltre come l’uso frequente, combinato e inconsapevole di cosmetici non adatti all’età possa provocare effetti indesiderati, come irritazioni, sensibilizzazione della pelle o alterazioni della barriera cutanea.

Questa dinamica si inserisce in un fenomeno più ampio, quello dei cosiddetti ‘beauty party’. Si tratta di feste di compleanno a tema skincare, in cui bambine anche di soli 4 anni partecipano a veri e propri trattamenti di bellezza. Queste feste prevedono spesso sedute di maschere viso, applicazioni di creme idratanti o sieri, manicure e piccoli trucchi leggeri. Tutto è pensato come un’esperienza scenografica: vestaglie rosa o accappatoi coordinati, allestimenti simili a veri e propri centri estetici, luci e decorazioni studiate per le foto da condividere sui social. Una tendenza importata dagli Stati Uniti che in Italia sta rapidamente diffondendosi, spinta dall’imitazione di giovanissime influencer e dai contenuti virali.

Diversamente dal passato, quando le bambine imitavano la mamma per gioco, questi rituali non sono più semplici giochi simbolici. L’emulazione, che un tempo serviva a sperimentare ruoli, costruire identità e immaginare il mondo degli adulti, oggi rischia di trasformarsi in un precoce ingresso in un universo adulto reale, legato a consumismo e standard estetici irrealistici. È importante ricordare che l’imitazione degli adulti durante l’infanzia è sempre stata naturale: tutte le generazioni hanno giocato a truccarsi come la mamma. Anche io, da piccola, adoravo ‘rubare’ il rossetto di mia madre per sentirmi grande. La differenza oggi sta nella commercializzazione di questi gesti e nella loro trasformazione in un consumo reale. In passato, quel ‘giocare a essere grandi’ restava simbolico, educativo e creativo; oggi può diventare un incentivo al consumo precoce e, in alcuni casi, all’ossessione per l’aspetto fisico.

L’uso inconsapevole di cosmetici destinati agli adulti, oltre agli effetti collaterali evidenziati dall’Antitrust, può anche portare una bassa autostima e disturbi dell’immagine corporea. Una generazione cresciuta tra beauty routine, trend virali e standard estetici irrealistici rischia di interiorizzare l’idea che il valore personale dipenda esclusivamente dall’aspetto.

In questo quadro, le istruttorie dell’Antitrust assumono un ruolo cruciale: tutelare i minori da pratiche di marketing aggressive e promuovere un consumo consapevole, evitando che la naturale curiosità e il gioco infantile diventino terreno fertile per strategie commerciali che influenzano corpo e mente troppo presto. Un passo necessario per ricordarci che la crescita dei bambini non dovrebbe mai essere mercificata, nemmeno sotto l’apparente innocenza di un gioco.