Milano – Il settore beauty sta attraversando una trasformazione profonda, guidata dalla digitalizzazione e da consumatori sempre più attenti a sostenibilità, benessere e personalizzazione. È quanto emerge dal Netcomm Focus Fashion & Beauty 2025, secondo cui in Italia 33,6 milioni di persone acquistano prodotti beauty e fashion, con il 70% che alterna online e offline. Lo store fisico, pur scelto oggi solo dal 10% come canale esclusivo, mantiene un ruolo centrale: da semplice punto vendita diventa spazio di relazione, prova prodotto e consulenza personalizzata. Il digitale, invece, è ormai decisivo nelle fasi di scoperta e informazione, con il 20% dei consumatori che sceglie di acquistare esclusivamente online.
Fondamentali anche i canali social. TikTok e Instagram si confermano piattaforme chiave di ispirazione, dove i beauty creator di nicchia superano le celebrity tradizionali in termini di fiducia e capacità di conversione. Non a caso, oltre il 65% dei consumatori dichiara di preferire contenuti autentici, legati a community specifiche.
La domanda si orienta sempre di più verso prodotti funzionali ed etici: formulazioni naturali, packaging riciclabili o ricaricabili e certificazioni credibili sono diventati driver di scelta fondamentali, insieme a prezzo e affidabilità del marchio. A questa tendenza si affianca la diffusione delle nuove tecnologie: il 16,6% degli acquirenti italiani utilizza l’intelligenza artificiale per confrontare prezzi, personalizzare la beauty routine e acquistare in modo più consapevole. Cresce anche l’uso di realtà aumentata e virtuale per il virtual try-on (+25% a livello mondiale), che migliora le conversioni e riduce i resi, mentre blockchain e passaporti digitali rafforzano la trasparenza delle filiere cosmetiche.
