L’insegna danese nata a Silkeborg ha da poco inaugurato uno store nel centro commerciale Milanofiori di Assago. La nostra visita ‘ragionata’
Di Elisa Rota
Un gioco a metà tra la caccia al tesoro e il Memory: è questa la prima impressione che rimane, dopo essere stati da Normal, nel terzo punto vendita della catena scandinava, aperto di recente nel centro commerciale di Milanofiori di Assago. Che riesce a restituire un’esperienza divertente, atipica, rispetto al panorama drugstore italiano.
A partire dal percorso unico, obbligato, che si snoda all’interno dello spazio di vendita: non vi sono corsie, infatti, ma un unico corridoio che conduce a scoprire i prodotti, disposti in cluster negli scaffali, in modo più o meno ordinato. Non è ben chiaro il criterio con cui sono state accostate le referenze: è presente una suddivisione in categorie identificate da apposite insegne, come haircare, cura viso, fragranze, deodoranti, igiene intima, oral care e molte altre, ma vari articoli sono presenti più volte e in punti diversi dello store – come i prodotti Colgate per l’igiene orale ed Elvital, per i capelli – senza che questi abbiano legami, perlomeno apparenti, con ciò che li circonda. Ma a colpire è soprattutto la presenza, qui e là, di snack e altre referenze food che sbucano ora tra l’acqua micellare e i gel detergenti, ora di fianco ai prodotti di skincare coreana e in vari altri punti della superficie di vendita, oltre che nella porzione finale, quella più vicina alla cassa.
Considerando la varietà dell’offerta, dominano per ampiezza i comparti skincare e haircare, con un assortimento composto in prevalenza da prodotti di marca; per quanto riguarda la seconda categoria, Normal include anche una serie di accessori e prodotti elettronici per lo styling, come phon, piastre e ferri per capelli. Meno ampia, invece, la sezione dedicata al make-up, contrariamente alle aspettative: sono presenti cluster contrassegnati dedicati solo ai marchi Maybelline New York e L’Oréal Paris, mentre compare qua e là anche qualche prodotto Revolution Beauty, senza che vi venga data la stessa visibilità rispetto ai due brand già menzionati.
Sebbene il target principale dell’insegna siano le donne di tutte le età, una porzione del punto vendita è dedicata alle referenze per la cura personale maschile: prodotti “solo per uomini”, come recita il cartello apposto in corrispondenza dell’inizio dello spazio riservato: articoli per la cura della barba, la depilazione, deodoranti e una piccola selezione di fragranze. A completare l’offerta, gli scaffali dedicati alla baby care e qualche referenza per la cura della casa, al centro del percorso, con deodoranti per ambienti, detersivi e accessori per bucato e stoviglie, oltre a prodotti per la pulizia dei pavimenti. Non è stato trascurato nemmeno l’aspetto pet care, ma lo spazio dedicato è decisamente scarso, per non parlare della visibilità: al contrario delle altre categorie di prodotto, le referenze che ne fanno parte non hanno alcun cartello che ne segnala l’area dedicata.
Ma cosa rende Normal un ‘must’ per il consumatore? La comunicazione dei prodotti. L’elemento in grado di offrire un grande valore aggiunto al nuovo store infatti non sono le offerte – perché non esistono: la catena si propone di offrire sempre prezzi bassi per tutti i suoi articoli, tutto l’anno – e nemmeno il layout, forse un po’ troppo confusionario. È la comunicazione a rendere l’insegna subito riconoscibile, grazie all’ironia, a volte un po’ pungente, e all’anticonvenzionalità: queste caratteristiche accompagnano i consumatori già all’ingresso, fino al termine del percorso. Ne sono un esempio proprio le insegne delle categorie di prodotto; sotto al nome che le identifica, sono posti dei commenti. Tra i più degni di nota: deodoranti “pensa un po’ agli altri”, cura del bambino “per il capofamiglia che pesa 3 kg e ha 0 denti”, per arrivare all’igiene orale “nemico numero 1 dell’alitosi”. Insomma, Normal adotta un modello di store che punta alla simpatia, per incuriosire e attirare i clienti. E l’ironia, poi, non risparmia nemmeno l’insegna stessa: come testimonia un altro cartello posizionato vicino al termine del percorso, che recita [classiche frasi da venditori per farti spendere], non sempre è necessario proporsi come i migliori per sorprendere, sbandierando offerte e prezzi da capogiro, ma basta trovare un modo alternativo per essere ‘normali’.
