Dopo luglio, anche in agosto, l’insegna abbassa i prezzi di tutte le referenze. Anche sulle promozioni in corso. Cosa significa e che reazioni produrrà?

Di Luigi Rubinelli

Che i punti di vendita della GD stiano soffrendo le politiche di prezzo dei discount è fuori discussione. È chiaro che la sofferenza riguarda non solo Esselunga ma tutti i supermercati e ipermercati italiani. Tutti.

I discount si sono sviluppati in modo organico negli ultimi anni (leggi qui). Solo Aldi sembra non voler aprire in centro e nel sud d’Italia. Eurospin e Lidl e Md e Penny e altri minori hanno ormai un raggio di azione a 360° su tutto il territorio. Todis per il momento rafforza le sue posizioni al centro e al sud Italia e prima o poi salirà verso la Pianura padana.

Esselunga risponde a suon di promozioni, e propone nelle ultime settimane sui negozi più competitivi uno sconto del 10% su tutta la spesa, anche sulle promozioni corso: dal 18 al 31 luglio e dal 1 al 31 agosto. Agosto come mese non è mai stato un mese ricco di promozioni se non dopo il 20 del mese (dipendeva dal calendario) per il rientro dalle vacanze e le possibilità di fare un nuovo stock in dispensa. Ma i volumi lo scorso anno come quest’anno sono in flessione o se preferite deboli.

Di promozioni a vari livelli la Gdo è piena, inutile elencarle tutte. Si va dai classici sconti 30-40-50%, al cash back, allo sconto pensionati (alcune insegne lo fanno tutti i giorni della settimana), allo sconto per gli studenti e via dicendo.

Come cliente di Esselunga sono rimasto sorpreso della reiterazione dello sconto del 10% anche in agosto, una cosa mai successa.

Lo sta facendo per:

  • (difesa del potere di acquisto dei propri clienti),
  • rispondere alle azioni di altri competitor,
  • far conoscere bene l’ampiezza e la profondità dell’assortimento,
  • far conoscere bene l’articolazione della scala prezzi, fino ai primi prezzi Smart che sono ormai il 7% del suo assortimento,
  • per altri motivi che non conosciamo.

Esselunga è il prototipo e il re indiscusso dell’hi low, cioè di un modello di business basato sull’ampiezza e la profondità dell’assortimento (8-10.000 referenze), su accordi commerciali unici, su un assortimento non food di valore (anche se leggermente ridotto negli ultimi mesi, a parere di consumatore), a una scala prezzi articolata nei settori più attaccati dagli specialisti come il chimico casa persona e il pet food.

Le sue vendite a mq, 16.000 euro, sono ancora sufficienti a far mantenere intatto il modello dell’hi low, anche se Lidl ha raggiunto gli 8.793 euro al mq con punti di vendita medi di 1.175mq. è la metà di Esselunga sia ben chiaro, ma l’assortimento di Lidl è un quarto o poco più di quello di Esselunga. Alcuni osservatori hanno scritto che è il modello dell’hi low a essere sotto attacco, non tanto Esselunga. Se compariamo i dati di Esselunga con le altre insegne della Gdo e diciamo che Esselunga sta soffrendo figuriamoci quanto stanno soffrendo le società che hanno reti di supermercati e ipermercati, nonostante le ottime performance del 2023 dovute agli aumenti di prezzo, alcune volte tutt’altro che necessari e motivati.

Non credo che ad oggi il modello dell’hi low sia in discussione. Ma domani? Difficile dirlo.

L’Every day low price (Edlp) che è il terzo modello dopo hi low e discount è per il momento tramontato dopo che Unes ha rinunciato a protrarlo nonostante negli anni passati si fosse dimostrato tutt’altro che debole.

Rimane sullo sfondo lo sconto del 10% su tutti gli acquisti anche per agosto 2024 di Esselunga.

Che impatto avrà sul margine? Sui volumi? Sul margine lo scopriremo solo il prossimo anno a chiusura di bilancio, sui volumi non lo sapremo mai, a meno che lo dica Esselunga che, in genere, su dati simili non commenta mai.

Che impatto avrà:

  • sui competitor tradizionali,
  • sui discount che asserragliano più di qualche decina di superstore,
  • sugli specialisti?

In agosto è difficile trovare qualche insegna che rilasci un commento o una valutazione.

Il parere della redazione

Rimandiamo il tutto a settembre ricordando che il quadro sociale e il sentiment delle persone è tutt’altro che positivo, come i redditi schiacciati dall’inflazione. Una situazione così stagnante non può che avvantaggiare il discount non tanto perché più conveniente, ma perché è in linea con il sentiment di una parte consistente della popolazione italiana su come e dove fare la spesa. Toccherebbe alla Gdo classica lavorare su assiomi di prezzo tout court, di rapporto qualità prezzo, di sicurezza e salubrità dei prodotti venduti. Lo farà?