La Gdo gioca d’anticipo sul ritorno tra i banchi. Con supermarket e ipermarket in prima fila. Mentre sui social il beauty intercetta il desiderio di ripartire con nuove routine e nuovi prodotti.

DI ELEONORA DAVI

 

Il ‘back to school’ non è più soltanto una questione di zaini, quaderni e cancelleria. È un appuntamento commerciale a tutti gli effetti, nel quale anche il beauty ha trovato il modo di inserirsi. Non tanto perché esista un vero e proprio ‘kit scuola cosmetico’, quanto perché il ritorno tra i banchi coincide con uno dei momenti in cui si ha più voglia di cambiare routine e provare qualcosa di nuovo.

A confermarlo, innanzitutto, sono i numeri della distribuzione. Secondo QBerg, istituto di ricerca specializzato in price intelligence e analisi delle strategie assortimentali cross canale, il fenomeno è una leva ormai consolidata nella comunicazione a volantino, anche se con intensità diverse a seconda dei format. I primi a muoversi sono supermarket e ipermarket, già dalla settimana del 6 luglio. I supermarket, in particolare, arrivano a 47 campagne nella settimana del 31 agosto, mentre gli ipermarket raggiungono un massimo di 24 campagne nella settimana del 24 agosto. Le superette partono più tardi, a fine luglio, e arrivano a 14 campagne tra agosto e settembre. Più marginale, invece, il presidio degli altri canali, dai baby specialist ai cash&carry e alle catene consumer electronics, con un’offerta più orientata a tecnologia e strumenti per lo studio.

La Gdo ha capito da tempo che settembre significa ripartenza e, quindi, anche nuovi acquisti e nuove abitudini. Ed è proprio qui che, secondo me, il beauty ha trovato un suo spazio. Basta fare un giro sui social in queste settimane. Il primo giorno di scuola viene vissuto proprio come un piccolo evento: c’è il video ‘get ready with me’, c’è chi racconta la propria routine mattutina e chi mostra cosa mette nello zaino. E dentro ci finisce un po’ di tutto: lip balm e gloss, blush, mascara, profumi, skincare, prodotti per capelli e accessori. La cosmetica è diventata parte della preparazione al rientro. Tanto che anche TikTok individua il back to school tra i momenti stagionali rilevanti per i contenuti beauty.

È un fenomeno che trovo interessante perché racconta un modo diverso di intendere il prodotto cosmetico. Non si compra necessariamente ‘perché serve’. Si compra anche perché fa parte della versione di sé che si vuole costruire. E settembre è perfetto per questo: nuovo anno scolastico, nuova routine, magari un taglio di capelli diverso, un ombretto mai provato o quel rossetto che si teneva nel cassetto. In alcuni casi, però, le routine che vediamo online sono talmente elaborate che più che andare a lezione di matematica sembra di dover sfilare sul red carpet. Ed è proprio qui che, secondo me, la cosmetica dovrebbe mantenere un minimo di equilibrio. Il desiderio di sperimentare è interessante e va assecondato; trasformare però ogni adolescente in un consumatore di dieci prodotti prima delle otto del mattino è un’altra cosa.

E forse è proprio questo il punto: il back to school è già un territorio beauty. Non perché esista una categoria ‘scuola’ nello scaffale, ma perché esiste un momento di consumo dentro cui il cosmetico entra in modo naturale. Soprattutto per un pubblico giovane che non aspetta necessariamente una campagna pubblicitaria per decidere cosa provare. A volte basta un video visto mentre si scorre il feed o il consiglio di un creator.

A mio avviso, la strada non è trasformare ogni prodotto nell’ennesimo ‘must have per il primo giorno di scuola’. È molto più interessante lavorare sulla routine, sulla voglia di ricominciare e di provare qualcosa di nuovo. Senza costruirci sopra troppo, perché il beauty, in questo caso, non ha bisogno di inventarsi una storia, ce l’ha già. Perché alla fine è questo che succede a settembre. Si ricomincia.