Di Luigi Rubinelli

Questo articolo è apparso su LinkedIn il 28 dicembre 2025:

Il proprietario di Ariel, Fairy, Gillette o Dodot pianifica di dividersi in due gruppi: uno di Marca e uno di Mdd, marche del distributore.

La storica alleanza di quasi 200 anni tra William Procter e James Gamble ha una data di scadenza. Secondo il Finalcial Times* riportato oggi in esclusiva dopo una fuga di notizie a Cincinnati, P&G, il colosso leader nella costruzione di brand globali, sta preparando una divisione in due aziende per adattarsi all’ulteriore sviluppo delle Mdd.

@ Secondo la documentazione trapelata, Procter raggrupperà i marchi globali del gruppo – Ariel, Fairy, Gillette, Oral-B, Pantene, Head & Shoulders, Febreze, Pampers/Dodot – con circa 60mila milioni di dollari di vendite e un Ebitda vicino al 24%.

@ Gamble retail solutions, invece, si concentrerà sulla produzione per Mdd e terzi, con un fatturato di 30mila milioni e un Ebitda del 15%, supportato da contratti con grandi retailer.

L’operazione cristallizza anni di tensioni nel consiglio. Alla sede di Cincinnati, si parlava già di “quelli di Villarriba” – i difensori dei marchi storici – e “quelli di Villabajo”, sostenitori della produzione della lavastoviglie Hacendado, in riferimento alla famosa campagna spagnola delle Fate. Due lati, lo stesso logo.

Il piano spin-off, promosso dall’ala pro-Mdd e internamente battezzato come “Piano Innocente”, doveva essere reso pubblico nella primavera del 2026. Tuttavia, la fuga di notizie ha anticipato le scadenze e la notizia è esplosa oggi, 28 dicembre, sulla stampa economica di New York. Lo scoop ha scatenato un effetto domino e tutti i giornali finanziari del mondo riecheggiano il piano.

Nel consiglio, una delle voci più citate è quella dell’amministratrice indipendente Gee Lete, che nell’ultima riunione ha accennato alle pubblicazioni del consulente Juan Vinas, che prevede da anni “la probabile scomparsa dei marchi tradizionali prima del 2040, se non reagissero in tempo”.
“Abbiamo la stessa premonizione,” avrebbe fatto notare Lete. “E non vogliamo perderci la festa.”

Il contesto non aiuta l’ottimismo dei “classici”: la quota di Mdd supera già il 40% in diverse categorie. Operazioni come la vendita di Magnum da parte di Unilever, eterno rivale di P&G, rafforzano l’idea che anche i grandi brand possano perdere il loro fascino su uno scaffale dominato dalle Mdd.

Alcune risposte all’articolo di lettori di LinkedIn:


Juan Viñas Personalmente non vedo alcun problema: in un mercato libero, equo e aperto vincerà sempre chi offre il miglior valore ai consumatori.

Juan Viñas Non è tanto una guerra tra marchi e Mdd quanto una questione di focus. Cercare di giocare con due modelli con metriche, ritmi e aspettative diverse spesso porta a più attrito che vantaggio. Lo spin-off sembra più una decisione di governance aziendale che una resa strategica.

Questa mossa sicuramente produrrà un’altra formulazione per le Mdd. Non ha senso competere con un margine minore.
Il modello globale di marca continuerà con la formulazione meglio sviluppata, sotto la quale tutti i mkt e ID+i saranno investiti e le Mdd avranno una propria formulazione e prezzo, oltre a un margine inferiore.  Avrebbe tutto il senso del mondo.

Juan Viñas questa è una delle aziende che meglio gestisce la sua strategia a lungo termine, il valore dei suoi prodotti di ciascuno dei suoi marchi leader (con lo scopo che li accompagna), il packaging, il suo gioco al punto di vendita e il suo legame con il consumatore attraverso le sue campagne, potrebbe essere.

Sembra una notizia bomba, ma il 28 dicembre sembra una barzelletta. Eppure, l’idea è reale: i private label crescono e costringono i grandi marchi a muoversi, abbassare i prezzi o migliorare davvero. Alla fine, il vincitore è colui che capisce il cliente e non vive secondo il nome.

Sarà una nuova tendenza strategica “dividere per aggiungere”?

Juan Viñas ammetto che le mie conversazioni dopo cena su questo argomento vanno avanti da Pasqua. Riconosco anche che la conferma del Financial Times su Procter e Gamble mi influenza. Siamo cresciuti professionalmente studiando, monitorando e analizzando i ‘marchi’. Marea, Ariel, Avorio, Salvaguardia, Asso, ecc. La guerra dei saponi. C’erano i tre grandi. Guardare in TV, per esempio, La Novela Camay. Il romanzo di Palmolive. Nel mio SC Johnson multinazionale non c’è stato un giorno in cui non abbiamo parlato di marchi, nomi, prodotti, produzione, differenziazione, segmenti, innovazione, i nostri e queste persone. Sono Juan Viñas 100 anni di influenza. Ma capita che negli ultimi 45 anni gli stipendi siano diminuiti. Le persone si svegliavano e concludevano che dovevano comprare di più, pagare meno. Cercavano alternative. Hanno trovato le Mdd. Esempio Mercadona / Kirkland / Pingo Doce. Decisero di sacrificare i marchi premium. Hanno deciso di non sacrificare la qualità. Le Mdd Juan Viñas, come le spieghi bene, realizzate, riempite, occupano quello spazio, fisico, mentale, percettivo. Ora la palla è dalla parte di Procter & Gamble. Ora tocca a Cincinatti muoversi.  Certo, è la prima volta in 100 anni che lo fa… Reagire.  Reazione.

Notizia sorprendente. Potrebbe essere uno scherzo, ma entrambi i marchi hanno la loro luce, andranno bene. Inoltre, che uno di loro sia dedicato al segmento Private Label mi sembra molto strategico e di successo. Ricordiamo che la riclassificazione dei segmenti sociali è stata una conseguenza delle crisi economiche a livello globale. Il potere d’acquisto è diminuito in una parte dell’emisfero più di altre. Qui in Spagna, il governo ha trasformato questa classificazione per istituire una nuova Classe Media, che è una finzione, dato che il 55% della popolazione è sotto i 23.000 euro/anno, un dettaglio che li porta a una certa precarietà. Questo sta accadendo in molti paesi. Tornando ai protagonisti, auguro loro buona fortuna, entrambi hanno un grande know-how, come fare bene e qualità.Dopo anni e anni di sbagliamento e negazione della Mdd, la realtà è più forte.
Se non puoi batterli, unisciti a loro.
Un’azienda FMCG non può sopravvivere a lungo se si avvicina alla possibilità di produrre i marchi del rivenditore.

Il parere di b2B beautyToBusiness

*L’articolo è chiaramente un falso (vedi qui), ma è interessante egualmente perché potrebbe essere premonitore di una evoluzione del largo consumo. Il testo sopra mescola fatti reali e la sua forza non sta nella veridicità, ma nel fatto che solleva, in modo ironico, un vero dibattito sul consumo di massa sul futuro dei marchi storici.

Nessun italiano ha commentato il post, tranne Mario Gasbarrino, Ad di Decò Italia (leggi qui): “Siete ancora convinti che in Italia la Mdd continuerà ad essere considerata anche dai retailer tradizionali un male necessario, da tenere lì, e continuare ad investire sui Prodotti di Marca perché sono quelli che tengono in piedi i conti economici (con i contributi ) e l’Italia (il sud in particolare) è la patria della Marca dell’Idm?”.

Nel 2020 la Mdd ha segnato +9,3% vs. 2019, rispetto ad un andamento piatto dei consumi alimentari, con 11,8 miliardi di Euro di fatturato e il 20% di quota di mercato. Nel 2025 il giro d’affari complessivo ha raggiunto quota 31,5 miliardi, con un incremento del 6,8% su base annua, con una quota di mercato del 30,6%. Un mercato florido, come si vede.

In conclusione: se sei un amministratore delegato di una grande Idm, industria di marca, e non cresci più o addirittura perdi quote di mercato come sta succedendo in molti mercati, cosa devi fare?

  • Sottrai quote di mkt in mercati paralleli

Oppure

  • Diventi fornitore di Mdd.

D’altronde che qualcosa sia nell’aria basta ricordare cosa ha detto alla convention annuale Giovanni Arena, Presidente del Gruppo VéGé: “Chiediamo che l’Idm prenda in seria considerazione la Mdd, la marca del distributore, magari producendone una parte come fanno moltissimi co-packer perché in futuro il mercato si dividerà fra un 50% di referenze premium e un 50% di entry level (leggi anche qui).”

E i terzisti attuali che servono questo mercato? Sono tanti, spezzettati, alcuni presi per la gola, altri con problemi finanziari non indifferenti. Non potrebbero competere con l’onda d’urto di una Procter&Gamble che è realmente interessata al mercato della marca del distributore.

Bisognerà vedere anche cosa ne pensano i retailer, certamente. Alcuni non ne saranno entusiasti.

Insomma: uno scenario tutto da scoprire.