La nuova linea beauty di Shay Mitchell solleva interrogativi etici, economici e sociali, riflettendo le sfide di un mercato sempre più attratto dall’infanzia.
di Eleonora Davi
Mia figlia Matilde, quattro anni, ama imitarmi quando mi trucco o applico prodotti di skincare. Sta in piedi sulla sua seggiolina accanto a me, con occhi curiosi. “Posso metterlo anche io?” mi chiede ogni volta. Le rispondo di no: i miei prodotti non sono adatti alla sua età. Ma poi le passo una piccola crema idratante pensata per la sua pelle delicata e, qualche volta, un po’ del suo rossetto fucsia preferito. Il suo sorriso soddisfatto mi ricorda quanto la self-care possa essere un gioco sicuro, senza fretta e senza rischi.
Ed è in questo delicato equilibrio tra imitazione e sicurezza che si inserisce Rini, il nuovo progetto di Shay Mitchell—attrice, imprenditrice e fondatrice di Béis e Onda—una linea di skincare pensata per bambini dai quattro anni in su. Presentata come una “dolce introduzione alla self-care”, invita genitori e figli a condividere maschere e creme “proprio come fa la mamma”. Ispirata alla K-beauty, Rini (che in coreano slang significa ‘bambino’) nasce dalla curiosità delle figlie delle fondatrici verso le routine di bellezza dei genitori. La linea propone maschere in tessuto, detergenti e creme idratanti a basso costo, a cui faranno seguito nei prossimi lanci del 2026 una pomata lenitiva, un bagnoschiuma e una protezione solare per uso quotidiano. Mitchell e la co-fondatrice Esther Song sostengono di voler offrire un ingresso sicuro e giocoso nel mondo della skincare.
I social, però, non l’hanno presa bene: video virali e commenti hanno denunciato l’operazione come un’ennesima spinta alla precoce ‘adultizzazione’ dei bambini. Il malcontento riflette una tensione crescente nel settore: l’infanzia non è più un territorio libero dal marketing. Con l’ascesa dei tween influencer e delle feste di compleanno a tema beauty, la linea tra gioco e consumo si fa sempre più sottile. La Generazione Alpha emerge come nuovo consumatore di prodotti di bellezza, mettendo in luce il confine tra creatività e commercializzazione. Il declino di marchi simbolo dell’innocenza glitterata, come Claire’s—un tempo punto di riferimento per braccialetti dell’amicizia, lucidalabbra scintillanti e prodotti di bellezza per bambini—e la chiusura di diversi negozi negli Stati Uniti e nel Regno Unito, segnala un cambiamento di tendenza. “Oggi la bellezza per bambini è meno legata al gioco e punta a rituali di self-care che imitano quelli degli adulti”, sottolineano Mitchell e Song. Proprio come quando Matilde mi osserva desiderosa di imitarmi, il confine tra gioco innocente e prima esposizione al consumo comincia a sfumare. C’è anche un tema economico: quanti genitori possono permettersi una skincare dedicata ai bambini? Diversi commenti accusano il brand di essere “totalmente fuori dal mondo” e di ignorare la realtà delle famiglie.
Tuttavia, non mancano le voci favorevoli al progetto. Rini risponde a una reale domanda di prodotti “adatti all’età e approvati dai dermatologi”, soprattutto in un contesto in cui i più giovani imitano ciò che vedono online e finiscono spesso davanti a cosmetici inadatti alla loro pelle. Shay Mitchell, infatti, insiste sulla qualità delle formule, affermando di aver creato Rini dopo aver faticato a trovare maschere realmente delicate per sua figlia. Il brand promuove ingredienti naturali e non irritanti, come aloe e vitamina B12.
Che Rini abbia successo o meno, il suo lancio segna un punto di svolta. La skincare per i più piccoli diventa un nuovo terreno dove cura, gioco e apprendimento si incontrano. L’infanzia, però, resta preziosa nella sua leggerezza: i rituali di bellezza possono diventare un’occasione di esplorazione e connessione, senza trasformarsi in qualcosa di adulto o imposto. Proprio come faccio io con Matilde: le permetto di sperimentare la skincare in sicurezza, lasciandola esplorare, imparare e divertirsi. Il sorriso soddisfatto che illumina il suo viso quando mi imita mi ricorda che la vera self-care può essere un gioco autentico, fatto di cura e curiosità, senza fretta e senza rischi.
