La ricerca di piaceri semplici e momenti di serenità guida sempre più le scelte dei consumatori. A rivelarlo è l’ultimo rapporto di Circana, intitolato ‘Eat Play Love’, che racconta una nuova era di consumo capace di riscrivere le regole del mercato cosmetico.
di Eleonora Davi
Come insegna il film ‘Mangia, prega, ama’, la felicità non è un traguardo lontano, ma un insieme di piccoli momenti: un gesto di cura, un profumo che evoca serenità, un’esperienza che regala benessere. È un concetto che, oggi più che mai, si riflette anche nei comportamenti dei consumatori europei. In un contesto globale dominato da instabilità geopolitica, cambiamenti climatici e incertezza economica, cresce la ricerca di gratificazioni quotidiane. È la logica della ‘small indulgence’, che torna al centro dei comportamenti d’acquisto. Lo conferma il report di Circana, intitolato ‘Eat Play Love’, dedicato all’evoluzione dei consumi tra alimentazione, intrattenimento e bellezza. Secondo l’analisi, basata su un’ampia copertura del retail alimentare, della ristorazione, dei prodotti beauty e dei giocattoli in Europa, si osserva un chiaro cambio di rotta verso un consumo ‘auto-rilassante’. I consumatori, pur restando attenti al budget, cercano prodotti ed esperienze che offrano valore, piacere e un impatto emotivo positivo. Snack ad alto contenuto proteico, giocattoli antistress, delivery dai ristoranti: la spesa si orienta verso ciò che sostiene il benessere psicofisico e il senso di equilibrio personale.
Nel settore beauty questo approccio si traduce in una nuova percezione del valore. Le fragranze, in particolare, diventano strumenti di conforto e self-expression più che semplici accessori estetici. Le vendite di profumi con un costo pari o superiore a 150 euro, ad esempio, sono aumentate del 32% nel 2024, raggiungendo i 653 milioni di euro, secondo Circana. Parallelamente, anche la fascia più accessibile cresce con decisione: gli spray corpo hanno raddoppiato le vendite nell’ultimo anno. È chiaro, dunque, che il benessere emotivo è trasversale e non dipende dal prezzo, ma dal significato attribuito al prodotto. Il rossetto, un tempo simbolo di ottimismo nei momenti di crisi, cede ora il passo a una nuova generazione di prodotti focalizzati sulla pelle. Idratanti colorati, correttori, spray fissanti e ciprie con proprietà skincare sono i nuovi protagonisti del make-up. Questa evoluzione riflette una priorità diversa: non mascherare, ma valorizzare. La luminosità e la salute della pelle diventano sinonimo di benessere, autostima e autenticità.
Una delle tendenze più interessanti emerse dal report, poi, è la cosiddetta ‘comfort beauty’, ispirata all’universo food. Il linguaggio gastronomico entra nel vocabolario estetico: dalla pelle ‘glazed donut’, ossia una pelle luminosa e rimpolpata al punto da sembrare glassata, alle labbra al profumo di ‘cherry cola’ fino alle unghie color ‘giallo burro’. Texture morbide, profumi e tonalità calde evocano sensazioni di familiarità e nostalgia, trasformando la routine di bellezza in un’esperienza multisensoriale. È una strategia vincente, perché attiva un legame emotivo immediato con il consumatore. Si potrebbe affermare che la bellezza non riguarda più solo l’aspetto, ma è un toccasana emotivo che le persone cercano quotidianamente. Profumi di nicchia, prodotti premium per capelli e make-up con texture innovative rappresentano oggi i driver principali del mercato. Alimentata dai social media e dall’estetica esperienziale, la ‘beauty therapy’ ridefinisce il concetto di lusso: non più status, ma benessere tangibile.
In sintesi, i consumatori europei non smettono di essere cauti, ma scelgono di investire nel proprio benessere emotivo. Mangiare, giocare, prendersi cura di sé: tre gesti che si trasformano in un antidoto quotidiano allo stress e all’incertezza. Proprio come nel viaggio di Julia Roberts in ‘Mangia, prega, ama’, anche nel mercato contemporaneo il vero lusso è la consapevolezza di ritrovare piacere, equilibrio e amore per sé stessi, un piccolo passo alla volta.
