Da nicchia di mercato a trend globale: la cura maschile non è più un segmento marginale, ma un’opportunità concreta di business. Che le aziende intendono sfruttare.

Di Elisa Rota

La bellezza non è più una prerogativa esclusivamente femminile. Se il 2024 è stato l’anno dell’ascesa della cosmesi maschile, il 2025 sarà quello d’oro, per questo comparto. Lo evidenziano i dati di Euromonitor International: entro il 2027, il mercato globale dei prodotti per la cura della pelle maschile varrà 5,29 miliardi di dollari. Al successo di questa categoria contribuiscono soprattutto le generazioni più giovani, in particolare la Gen Z; una ricerca Mintel ha infatti evidenziato che, negli Stati Uniti, quasi il 70% dei ragazzi tra i 18 e i 27 anni si prende cura di sé attraverso una regolare routine skincare. Anche nel nostro Paese il comparto si sta trasformando in un trend consolidato: nel 2023, Cosmetica Italia ha evidenziato, nella sua 56esima analisi del settore e dei consumi cosmetici, che la vendita di prodotti per la cura maschile ha raggiunto i 141 milioni di euro. E le grandi aziende beauty si affrettano ad aggiudicarsi una porzione di questo mercato, grazie ad acquisizioni mirate.

Tra i pionieri nell’intercettare questa tendenza ben prima che registrasse il suo boom di popolarità, Procter & Gamble, che già nel 2000 aveva fatto propria la linea maschile premium Zirh, marchio di grooming fondato nel 1995 che unisce skincare di alta qualità pensata per le esigenze della pelle maschile a prodotti per la cura della barba. Nel 2009 aveva incluso poi The Art of Shaving, per posizionarsi anche in questo caso in una nicchia premium negli ambiti di rasatura e cura della pelle.

L’interesse per il male grooming è tornato poi con Edgewell Personal Care: la multinazionale statunitense di prodotti di consumo attiva in mercati come Stati Uniti, Canada, Messico, Germania, Regno Unito e Australia si è messa in tasca Cremo, brand di prodotti male grooming, nel 2020, per poter rafforzare la sua posizione in un segmento che allora si dimostrava promettente per il segmento masstige e Direct to Consumer, in cui Cremo aveva una presenza solida grazie alle sue formule di alta qualità.

Non si è tirata indietro nemmeno L’Oréal, che ha ampliato il proprio portafoglio con Youth to the People, brand unisex nato a Los Angeles, apprezzato per le sue formulazioni a base vegetale e per il forte appeal sulla Gen Z, compreso il target maschile. Nello stesso ambito s’inserisce anche l’accordo per la distribuzione di ClarinsMen in licenza.

Beiersdorf, invece, ha puntato nel 2022 sul lancio di una linea sostenibile a basso impatto ambientale per il segmento maschile: Nivea Men Co2-neutral line, distribuita nel mass market, per rendere i suoi prodotti pensati per le esigenze degli uomini accessibili a tutti, e non più soltanto a una nicchia ristretta.

Cura maschile ora significa, però, anche cura del corpo: l’acquisizione di Dr. Squatch da parte di Unilever ha acceso i riflettori sul comparto detergenti, e sulla rilevanza che assume anche nella grande distribuzione. Il colosso dei settori beauty e food ha infatti annunciato, lunedì 23 giugno, di aver firmato un accordo per includere il marchio nel suo portafoglio di brand, per potersi posizionare saldamente anche in questo mercato in forte crescita. Sono proprio i detergenti, e non i prodotti da barba, le referenze di punta del brand. Dr. Squatch ha le caratteristiche per conquistare i consumatori di oggi, grazie alla sua missione primaria: “ispirare ed educare gli uomini a essere più felici e più sani”, come sostiene il fondatore e Ceo Jack Haldrup. Le formulazioni contengono almeno il 98% di ingredienti naturali: un plus che consente a Dr. Squatch di soddisfare le esigenze dei consumatori sempre più attenti alla sostenibilità, all’Inci – ovvero la lista degli ingredienti – nelle etichette e alla provenienza del contenuto delle proprie referenze per la cura personale. Che non è più per pochi, o una rapida e spartana insaponatura sotto la doccia, ma un momento in cui prendersi davvero cura di se stessi, rispettando le esigenze del proprio corpo.