Di Luigi Rubinelli

Recentemente abbiamo pubblicato un articolo su Unes che starebbe uscendo dall’Everyday low price (leggi qui). Gdonews ha ripreso la notizia, pubblicata anche sul nostro portale food Alimentando.info, e la possibile uscita di Unes dall’Everyday low price facendo ipotesi discutibili sulla gestione e il futuro del modello Edlp (leggi qui). Abbiamo risposto con cortesia ad Andrea Meneghini di Gdonews che per Unes è una ipotesi da verificare nel tempo ma che riguarda, in questo caso, solo Unes, non l’Every Day Low Price come formula/modello, che in Europa, e in Italia, sta registrando successi.

Nel nostro paese diversi attori si cimentano nell’Edlp:

Tosano (Gruppo Végé) è impossibile intervistarlo. Nel tempo abbiamo capito che mediamente registra vendite per 17mila euro al mq.

Sole365 (Megamark/Selex) è una realtà campana di 80 negozi (inizialmente progettati da Roberto Comolli, poi in Unes e oggi in Crai) che dovrebbe arrivare a quasi 1 mld di vendite nel 2023 (11mila euro al mq) e si difende benone anche se circondata da catene hi low aggressive.

E poi c’è la relativamente new entry Dodecà (Multicedi/Gruppo Végé). Ad oggi conta 21 punti di vendita (altri 2 saranno aperti nel corso dell’anno). La superficie media è di 950 mq e quella totale della rete è di 19.950 mq. Il fatturato è stato di 145 mio di euro nel 2022. Le vendite al mq sono poco meno di 8.000 euro al mq. L’incidenza della Mdd, la marca del distributore, sta raggiungendo il 20% ed è in forte crescita (come in tutto il retail).

Giusto per essere pignoli e verificare altre catene che hanno imboccato la strada dell’Edlp eccoci in Tuttigiorni nata dal Gruppo Abbi dei fratelli Ibba, e oggi un progetto sperimentale del Gruppo Crai. Il presidente del Crai ha lanciato lo scorso anno una insegna dedicata allEdlp, Tuttigiorni, in un territorio tutt’altro che favorevole a questa zona. Almeno sulla carta. Oltretutto Tuttigiorni è un sistema omicanale, fisico e on line. Roberto Comolli è il direttore generale di Food 5.0 e Ad di Cuodi, società del gruppo Abbi e dell’insegna Tuttigiorni.

Dottor Comolli, guardiamo al contesto nel quale avete aperto Tuttigiorni e al modello dell’Edlp. Come si inserisce nel sistema di offerta esistente, basato sull’Hi Low?
Sono convinto che uno dei pochi esercizi possibili per superare questo periodo particolarmente difficile sia di trasmettere al cliente la percezione di convenienza. Esercizio che i cosiddetti discount nel corso degli anni hanno fatto egregiamente, anche se limitati nell’offerta. Da qualche parte ho letto che i bisogni censiti oggi siano 3.500 e se ciò è confermato, i discount, per la numerica della loro offerta, non sono in grado di coprirli.

Vero, e i supermercati tradizionali?
L’Edlp è l’unica soluzione al momento in grado di trasmettere i valori richiesti a cui accennavo:

  • la percezione di convenienza a scaffale;
  • il valore del consumo,
  • la scelta;
  • la riduzione dell’eccesso di scelta (molte referenze inserite al solo scopo di fare promozioni non ci sono più);
  • la velocità di fare la spesa senza rincorrere volantini a scadenza

Allora come si costruisce un sistema e un negozio basato sull’Edlp?
La vera difficolta dell’Edlp è saperlo fare. Edlp non significa smettere di fare volantini a scadenza, unico strumento nell’hi-low per trasmettere convenienza, ma progettare soluzione di commercio diverse, sofisticate, non difficili ma sofisticate. Ad esempio nella tecnica Edlp lo strumento che trasmette la convenienza è lo scaffale che quindi deve essere progettato ed allestito al riguardo. Poi i fuori banco, le evidenziazioni, i cartelli, insomma tutti strumenti noti al pubblico abituato all’hi-low, ma progettati per una tecnica diversa di commercio, appunto Edlp.

Come stanno andando i due Tuttigiorni che avete aperto?
Abbiamo aperto al momento due negozi Tuttigiorni. Il primo a Cagliari, una conversione da un Despar, il secondo a Sassari ex novo, in una piazza difficile, ubicato nella zona industriale. Il risultato del primo era gia molto alto, 12 mila euro di vendite al mq, ed oggi a distanza di un anno continua a crescere enormemente: +30% dall’inizio dell’anno e +21% a volume che lo colloca tra i 16 e i 17mila euro di vendite al mq.

Il secondo Tuttigiorni, come dicevo, nuovo, in una piazza difficile a noi sconosciuta, si è imposto come di consueto, lentamente, basandosi sul passaparola.

Ci può dare qualche numero?
La settimana 1 del 2023 a Sassari abbiamo battuto poco più di 6mila scontrini a settimana, ora sono 8mila, e sa perché? Promozioni? No; volantini? No; collezionanti? No. Prezzi bassi tutti i giorni? Si.

E come è stato possibile crescere cosi tanto senza gli strumenti consueti?
Attraverso una diversa progettazione e cura del negozio. Il potenziale del negozio di Sassari in regime di hi-low vantava vendite per 7.200 euro al mq all’anno. Ora pensiamo di realizzare già al primo anno tra i 9 e i 10 mio, vale a dire su 900 mq netti di vendita, tra i 10 e gli 11mila al mq. E non è finita: continuerà la sua ascesa. Per Cagliari il potenziale era di 12.800 euro di vendite al mq, ne realizzeremo 16mila.

Ma c’è di più: la Marca del distributore, la Mdd, è passata da 15 al 33%.

Qual è la lezione da trarre?
Il punto vero è che oggi in Italia sono pochissimi i retailer che si dedicano alla tecnica Edlp soprattutto i veneti, storici fautori, per il resto non si azzarda nessuno a progettare gli Edlp, tutti preferiscono affidarsi al confort zone dell’Hi low e della contribuzione certa dell’Industria di marca. Meglio per noi.