L’e-commerce del Gruppo Rohlik sospende il servizio di consegna della spesa in Italia. La società è in liquidazione, secondo fonti sindacali. Le origini e le criticità di un progetto che non è decollato.

Di Federico Robbe

È durata meno di un anno l’avventura di Sezamo in Italia. Eppure il brand di consegna della spesa a casa del Gruppo Rohlik, con base in Repubblica Ceca, aveva tutte le carte in regola per conquistare il nostro Paese: una spesa completa con 7.500 referenze, tra grandi marche, prodotti locali e private label; la consegna in tre ore, quindi ben più rapida di quella dei retailer tradizionali, attiva in 100 comuni tra Milano e Monza (aree tendenzialmente benestanti); una flotta ecosostenibile di mezzi elettrici e alimentati a gas metano; un target definito, soprattutto neogenitori e famiglie. Aggiungiamo poi una massiccia campagna di comunicazione, sui social e non solo.

Nel novembre 2021 vengono diffuse le prime anticipazioni ai media, creando così la giusta attesa in un mercato, quello del delivery, in profonda trasformazione nell’era post-pandemica. Ad aprile 2022 si parte con le attività di consegna e tutto sembra filare per il meglio: la nostra prova sul campo di settembre conferma che Sezamo è sulla buona strada. Tra i punti di forza la facilità di acquisto tramite app e l’impeccabile servizio clienti, con gli utenti coccolati a dovere (cassetta di frutta da 4 Kg in omaggio e lettera di benvenuto firmata dal Ceo).

Cuore pulsante di Sezamo è il dark store di circa 5mila mq all’interno del ‘Mercato Agroalimentare Milano’ (Ortomercato). Una posizione strategica, data la distanza di soli 6 km dal centro città e la vicinanza alla Tangenziale Est di Milano e all’aeroporto di Linate.

A quanto pare, però, il mercato italiano si è dimostrato più ostico di quello ceco, ungherese, austriaco, romeno e tedesco. Per ora resiste in Spagna, dove ha debuttato sempre nell’aprile 2022, ma non si hanno notizie di un boom di ordini, anzi i canali social sono abbastanza tiepidi: zero post su Linkedin e 60 su Instagram in un anno.

Ma torniamo in Italia: attualmente sulla home page del sito si legge: “Ciao, ci siamo presi una pausa. Il nostro servizio non è al momento disponibile”. Gli ultimi post su Facebook e Instagram sono del 27 febbraio. E proprio quel giorno, come scrive un utente, è stata inviata ai clienti la comunicazione della sospensione del servizio. Un altro cliente commenta: “Peccato davvero, prodotti ottimi, servizio clienti pazzesco. Mancherete”. Fonti sindacali confermano che la società è in liquidazione. E tutti i dipendenti hanno cessato il servizio da metà aprile.

Difficile individuare con precisione tutte le criticità. Di certo l’inflazione ci ha messo del suo: i prezzi sono lievitati un po’ ovunque, e quelli dei servizi online partono solitamente da una base di partenza più elevata. I rincari generalizzati si sono fatti sentire anche nella gestione del polo logistico milanese, oltre che nell’alimentazione dei mezzi per le consegne. Il delivery costa, non si scappa. Ne sa qualcosa Cortilia, che nel 2021 ha registrato una perdita di 4,5 milioni di euro. E poi, sempre a proposito di polo logistico e consegne, è difficile trovare le maestranze adatte per lavori non propriamente affascinanti.

Tra i punti deboli di Sezamo c’è anche la scarsa sintonia con i consumatori. Potendo usufruire di servizi simili (seppur in un orizzonte temporale più ampio) con l’insegna di fiducia, perché ‘rischiare’ con un brand ignoto e per di più forestiero? Forse le private label Rohlik non hanno lo stesso appeal delle rassicuranti Mdd sui consumatori. Forse è mancato un po’ lo storytelling, ma dopo ‘Apriti Sezamo’ cosa mai ci si può inventare?. O forse Milano è una piazza affollatissima e tremendamente complicata. E lo stesso vale per la Brianza: rosicchiare quote di mercato a Iperal, Esselunga o Tigros è, e sarà, un’impresa titanica.