QBerg ha analizzato il pricing promozionale del canale distributivo, nel 2022, per i prodotti di bellezza. Individuando dinamiche che difficilmente consentono di incrementare volumi e profitti.
A cura di Silvia Storelli
Da un lato si cerca di preservare i margini di profitto, dall’altro di non intaccare i volumi. Ma le modalità non sembrano essere tra le più risolutive. E’ quanto emerge dal report di QBerg, Istituto di ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter). Che ha analizzato l’andamento del pricing di prodotti per labbra, occhi, viso e profumi sui flyer promozionali della Gdo (Iper – market, Supermarket, Superette), mettendo a paragone il 2022 sul 2021.
I profumi
Il settore più dinamico è stato sicuramente quello dei profumi. Dal relativo grafico, si intuisce facilmente come i prezzi promozionali di questo segmento (Donna e Uomo) siano aumentati in maniera rilevante nel corso del 2022. Soprattutto le Eau de Parfume hanno registrato incrementi addirittura fra il 230% e il 400%, tanto che le proposte promozionali per l’Eau de Parfume per Uomo hanno raggiunto un prezzo medio di 42,86 euro; 36,17 euro quelle Donna. Più contenuti, ma sempre ben oltre il tasso di inflazione, i prezzi medi dell’Eau de Toilette Donna e Uomo, cresciuti entrambi di circa il 45%-50% (rispettivamente a 16,98 e 21,37 euro). Unica categoria di Profumi che registra i prezzi medi promozionali non in forte ascesa è quella degli Unisex, con l’Eau de Parfume cresciuto a 3,39 euro (+6% vs 2021) e l’Eau de Toilette addirittura diminuita del 24%.
Prodotti labbra
Molto diversa, nel 2022, l’evoluzione dei prezzi medi promozionali dei prodotti per le labbra nei Flyer della Gdo. Ad eccezione di settori di nicchia (prodotti parafarmaceutici) e per l’ampia categoria degli ‘altri cosmetici per labbra’ (entrambi hanno aumentato in maniera consistente i prezzi nelle campagne promozionali 2022, rispettivamente del 43% e dell’81%), tutti gli altri prodotti presenti in questa categoria hanno registrato incrementi all’interno del tasso di inflazione generale (che ricordiamo l’Istat rileva intorno all’8%). Nel dettaglio, i Protettivi per le labbra e i Rossetti sono cresciuti del 7-8%; le Matite per il contorno labbra sono aumentate solo del 2%, mentre sono diminuiti del 7% i prezzi medi promozionali dei Lucidalabbra.
Prodotti occhi
Ancora differente lo scenario dei prezzi medi sui Flyer della Gdo per i prodotti occhi. Come per le precedenti famiglie, anche in questo caso nel 2022 è aumentato il segmento ‘Altri prodotti’ (+39% a 9,34 euro) ma, a differenza delle altre categorie, nell’ambito dei prodotti per gli occhi ci sono state diminuzioni anche rilevanti dei prezzi promozionali per le Matite, gli Ombretti e gli Eyeliner. Sono infatti tutti diminuiti in un range fra il 18% e il 30%. Solo le offerte promozionali dei Mascara nel corso del 2022 hanno incrementato i prezzi (+8% a 8,99 euro), pur restando all’interno del tasso di inflazione generale.
Prodotti viso
In crescita anche i prezzi medi promozionali dei prodotti per il viso. Con l’eccezione di Terra e Fondotinta, che hanno lasciato pressoché invariato i loro prezzi medi promozionali nel 2022 vs 2021 (-1% per le Terre e +2% per i Fondotinta a 11,72 euro), tutti gli altri prodotti di questa categoria sono aumentati. Spiccano ancora una volta gli ‘Altri prodotti’, cresciuti di oltre il 40% anno su anno. Incrementi consistenti anche per Cipria e Fard/Blush (rispettivamente +22% e +27%), quest’ultimo prodotto con un prezzo medio superiore ai 10 euro. Più limitato, ma sempre superiore al tasso di inflazione, l’incremento dei prezzi medi registrati per i Correttori (+10% a 8,80 euro nel 2022).
Strategie e soluzioni
L’analisi dei prezzi promozionali praticati dalla Gdo nel corso del 2022 per i prodotti cosmetici sembra mettere in evidenza l’attuazione di una doppia strategia da parte dei retailer. Da un lato cercano di preservare i margini di profitto incrementando, anche in modo consistente, i prezzi dei prodotti Premium (ad esempio Eau de Parfume) e degli Accessori, anche se queste categorie hanno volumi di vendita contenuti. Dall’altro, per non compromettere i complessivi volumi di vendita e la fidelizzazione della clientela, cercano di contenere all’interno del tasso di inflazione i prezzi dei cosmetici più richiesti. Si tratta, in sostanza, di ‘strategie difensive’, che difficilmente consentono di incrementare i volumi di vendite e i profitti.
Un’idea per bypassare questa stasi potrebbe essere quella di proporre dei bundle di prodotti, con un doppio vantaggio. Da una parte invogliare i consumatori che già acquistano/conoscono il brand a spendere più di quello che avevano preventivato, incrementando il fatturato dell’azienda e quindi l’incasso. Dall’altra far avvicinare e coinvolgere nelle attività del brand che propone il bundle anche nuovi clienti. Meno attraente per i consumatori sarebbe, invece, un aumento dei prezzi a fronte di una riduzione del contenuto del prodotto cosmetico (shrinkflation o ‘sgrammatura’, molto utilizzata per i prodotti alimentari), che pur consentendo di conservare i clienti nel breve termine, potrebbe non essere redditizia nel lungo periodo.
