“Ain’t no mountain high enough” (nessuna montagna è troppo alta), recita il titolo di una nota canzone. Ma è anche vero che le cime, a volte, sembrano irraggiungibili. Penso a questa metafora guardando all’attuale, difficile, contesto di mercato, in cui non si vede la luce alla fine del tunnel.
Ma quando sembra che lo sconforto prenda il sopravvento, vengono in soccorso gli esperti di settore a riportarci la speranza. Sto parlando di Daniele Fornari, direttore Rem-Lab (centro di ricerche su retailing e trade marketing Università Cattolica), intervenuto nel corso dell’evento ‘Le nuove sfide nella società complessa’, organizzato a metà ottobre dalla centrale cooperativa multi-brand D.It Distribuzione italiana per celebrare il quinto anniversario dalla sua nascita.
Il professore ha dapprima individuato le parole chiave che determinano la complessità dell’epoca attuale. Ha parlato di incertezza, imprevedibilità, velocità, caos, rischio, rivoluzione digitale, recessione demografica, cambiamento climatico, pandemia, guerra, inflazione. Si è poi soffermato sul concetto di discontinuità, quello che maggiormente descrive, secondo Fornari, il passaggio dal vecchio ‘mondo degli orologi’ al nuovo ‘mondo delle nuvole’. Determinato, ordinato, regolare, il primo. Caotico, mutevole, irregolare, il secondo. Il primo contraddistinto dal cambiamento, lento, graduale, prevedibile e con regole adattate. Il secondo caratterizzato, appunto, dalla discontinuità, veloce, improvvisa, imprevedibile e con regole completamente nuove. Insomma, roba da mettersi le mani nei capelli. Ma è anche vero che l’essere umano è in grado di attivarsi per sopravvivere e adattarsi al nuovo contesto.
Succede per i consumatori, che ricorrono a strategie di spesa e risparmio differenti. Dall’indagine condotta da Rem-Lab nel settembre 2022 emerge che quasi il 65% degli intervistati ridurrà gli sprechi; il 49,6% starà più attento alle promozioni; il 48,7% farà meno acquisti non necessari; il 39,7% porrà maggiore attenzione ai volantini; il 36,6% comprerà più prodotti a Mdd; il 28% andrà più frequentemente al discount. Scelte che confermano la crescente infedeltà dei consumatori.
Sia per quel che riguarda le insegne: dal 2019 al 2022 la quota di consumatori fedeli è diminuita dall’81,9% al 73,2%; mentre la percentuale di chi ha modificato la ‘store loyalty’ è salita al 26,8, dal 18,1% del 2019. Sia per quel che riguarda i brand: si riducono i consumatori che hanno una sola marca di fiducia (16,7% nel 2022 vs 18,6 nel 2019) e quelli che hanno due o tre marchi preferiti (53,5 vs 54,4); di contro aumentano quelli che non guardano il brand (28,9 vs 27).
Ma succede anche alle imprese, sia del mondo produttivo sia distributivo. Che devono adeguarsi assimilando visione, flessibilità, velocità e ricorrendo a gioco di squadra e problem solving. Chi si ferma è perduto.
C’è poi da ricordare che, almeno per il mondo del cura persona, aziende e catene hanno saputo mantenere alte le vendite. Lo testimoniano da un lato le previsioni di chiusura dell’anno riviste al rialzo da Cosmetica Italia. Dall’altro i dati del ‘Fmcg demand signals’ di Iri, che include più di 230 categorie del largo consumo per oltre 10 milioni di referenze vendute negli Usa e nei più grandi mercati europei (tra cui l’Italia). Dallo studio, basato sugli acquisti effettuati nei pdv durante l’anno terminante a luglio 2022 e su una ricerca condotta sui consumatori, emerge che al di là di tutto l’Lcc continua a crescere a valore (+1,5%), seppur in maniera più lenta e in parte gonfiata dall’inflazione. Tra i comparti trainanti c’è proprio il cura persona (+4,7%).
La salita, quindi, non deve spaventare. Certo, bisogna attrezzarsi in modo adeguato, ma con determinazione è possibile raggiungere la cima. E finalmente gustarsi il fantastico panorama. Senza badare agli orologi, ma imparando ad ammirare anche le nuvole.
Irene Galimberti
beauty@tespi.net
