Il nuovo volto della bellezza

Sostenibilità e trasparenza. Integrazione tra canale fisico e digitale. Apprezzamento culturale e libertà di esprimersi. Un’indagine Mintel rivela le tendenze di oggi e domani che plasmeranno il mondo del beauty e personal care.

Di Lucrezia Villa

Sostenibilità e impatto ambientale. Trasparenza. Integrazione tra canale fisico e digitale. Metaverso e Nft. Sono questi gli elementi che animano oggi il mondo del beauty e personal care su scala globale. E stando ai dati del webinar ‘The future of beauty and personal care 2022’ organizzato da Mintel, società di ricerche di mercato londinese, queste tendenze continueranno a plasmare il segmento anche nel lungo termine. Contribuendo ad abbattere i tradizionali standard, a favore di una bellezza più fluida, libera. E che, soprattutto, sia inclusiva e sempre più autentica. Ecco che, in parallelo, anche le aziende di cosmetica dovranno fare la loro parte. Informare ed educare il consumatore, comunicando regolarmente e in modo trasparente tutti gli interventi intrapresi in ottica di sostenibilità d’impresa, è più che mai imprescindibile. Questo è quanto emerge dal webinar presentato da Andrew McDougall, senior global analyst and associate director beauty & personal care presso Mintel.

Il concetto e la rappresentazione della bellezza stanno cambiando. È innegabile. Se un tempo anche nel segmento beauty, come nel fashion, andava di moda il claim ‘one size fits all’, oggi, invece, personalizzazione e inclusione sono gli obiettivi chiave che le aziende del beauty e cura persona devono perseguire. È fondamentale, dunque, che campagne pubblicitarie e prodotti siano specchio degli effettivi bisogni e desideri dei consumatori. Che, oggi più che mai, considerano autenticità e diversità la vera bellezza.
Inclusione sottende anche accessibilità. Sono due facce della stessa medaglia. Sono in aumento, stando ai dati di Mintel, le iniziative che ‘portano’ il mondo del beauty verso i consumatori. In un’ottica simile alle realtà di vicinato. In Giappone, ad esempio, alcuni brand del segmento, stanno investendo in temporary store mobili, su quattro ruote. In grado di raggiungere anche le aree più rurali, per rendere il mondo della bellezza e del cura persona accessibile a tutti. Ovviamente, nella promozione di tali iniziative giocano un ruolo chiave i social media, che aggiornano i consumatori interessati sulla posizione e le attività dello store.
Un altro fenomeno che si fa strada è quello dell’appropriazione culturale. Un problema dalla notte dei tempi. Ecco che prima di promuovere qualsiasi messaggio o tendenza, le piccole realtà ma anche i grandi nomi, devono considerare tutte le possibili implicazioni culturali. Perché la bellezza è veicolo di cultura. Ed è sempre crescente il numero di consumatori che oggi si dimostra interessato a riscoprire i valori legati alle sue origini. Ma se ben strutturate e mosse dal rispetto, le iniziative delle aziende saranno lette in un’ottica di apprezzamento e non appropriamento culturale.
Un’ulteriore tendenza emersa dall’indagine di Mintel, in linea con quanto già riportato, riguarda una transizione verso una sempre crescente semplicità. Intesa come prodotti e servizi che consentano di risparmiare tempo e denaro. Ad esempio, ciò risulta essere vero per il 75% degli italiani intervistati da Mintel.

Parlando dei trend che animano e plasmeranno nei prossimi anni il mondo del beauty e personal care, non si può non fare riferimento alla sostenibilità. In tal senso, va menzionato il ruolo cruciale della generazione Z. Basti ricordare la Cop26 di Glasgow. Dove, ancora una volta, numerosi giovani attivisti si sono apertamente e attivamente schierati contro tutte quelle realtà – governi compresi – che, ad oggi, ancora non promuovono consumi sostenibili.
E secondo i dati raccolti da Mintel, il 90% dei consumatori sudafricani si dichiara fortemente interessato a conoscere l’operato delle aziende in materia di sostenibilità. L’88% dei consumatori cinesi si dice disposto a boicottare i marchi poco green. L’85% dei brasiliani consapevolmente ricerca prodotti beauty sostenibili. Ancora, il 55% degli americani è a conoscenza dell’impatto ambientale dell’industria della bellezza. Non basta più essere green, la sostenibilità, oggi, è intesa come valore diffuso. Riguarda anche la dimensione sociale e la governance delle imprese, le fonti di finanziamento, il modello di crescita aziendale, le scelte degli investimenti. E rendere sempre più partecipi i consumatori in tali processi è fondamentale. I progressi in materia devono essere condivisi, anche quando l’azienda non raggiunge tutti gli obiettivi che si era prefissata.
Dunque, parola chiave: trasparenza. Stando a quanto emerge dalle rilevazioni di Mintel, il 60% degli intervistati si dimostra, infatti, intenzionato ad acquistare solo prodotti in linea con i propri valori. Ecco che alle imprese è richiesto di fare la propria parte, solo così si contribuisce a fidelizzare il cliente. Come sottolinea Andrew McDougall, poi, le aziende non devono essere trasparenti solo nei confronti dei consumatori. Ma anche l’una con l’altra. Infatti, è solo condividendo studi e traguardi in materia di sostenibilità e innovazione che l’industria del beauty e personal care può arrivare ad avere un minore impatto ambientale.

E-commerce o negozio fisico? La questione della prova prodotto in questo settore si poneva già prima della pandemia. La comodità del canale online è innegabile, ma il beauty è un mondo in cui è centrale l’esperienza tattile. L’emergenza sanitaria ha solo accelerato l’implementazione di soluzioni digitali quali la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale. Con l’obiettivo di fornire ai consumatori gli strumenti necessari per godere della stessa esperienza multisensoriale che avrebbero avuto in negozio, ma comodamente da casa propria.
Va ricordato poi che di recente anche il mondo del beauty è sbarcato nel metaverso. Il canale digitale dà ampio respiro alla libertà d’espressione. Non sono ancora chiari limiti e regole. Ma sul metaverso è lecito creare infiniti avatar di noi stessi. Si possono sperimentare tutti i look desiderati. Sono in molti, infatti, nell’ambiente fashion e beauty a sostenere che sia la nuova frontiera. Anche perché è sostenibile sotto ogni punto di vista.
Sul lungo termine, saranno sempre più frequenti i beauty influencer nel metaverso. Così come oggi accade con i social media. Ciò consentirà ai brand di stabilire un canale di comunicazione ancora più solido e diretto con i loro consumatori. Che ricopriranno un ruolo sempre più da protagonisti, essendo parte integrante di community di follower online.
In sostanza, la vera sfida secondo Mintel sarà generare un equilibrio tra digitale e realtà. Facendo in modo che ciò che siamo e facciamo online diventi qualcosa di tangibile anche nella vita di tutti i giorni. Per ora, dunque, il futuro del mondo beauty e personal care è ibrido.