Luca Egidi, category manager igiene e bellezza, rivela le strategie della società consortile. Che è alla ricerca di nuovi fornitori per la marca del distributore, in grado di garantire prospettiva e innovazione.

Di Antonello Vilardi

Arrivano a contenere fino a 3mila articoli i comparti ‘igiene e bellezza’ all’interno della rete vendita di Despar Servizi. Ovviamente si parla del caso dei superstore, dove la categoria in genere comprende almeno 1.750 referenze tra cura persona, igiene orale, igiene personale e deodoranti, cura dei capelli, del corpo, cosmetica, rasatura e depilazione, parafarmacia e profumeria. Ma il numero di referenze trattate varia, oltre che in base al formato distributivo del punto vendita, anche secondo le scelte del singolo socio. Che decide come implementare l’offerta con referenze più o meno ‘specialistiche’. In linea di massima, dopo i superstore vengono i supermercati con circa 1.500 articoli e poi i negozi di prossimità (di metratura ridotta), con un assortimento ‘base’ di circa 500 referenze. All’interno dell’assortimento totale della compagine di Despar Servizi, la categoria incide per circa il 5-6% sul fatturato totale.

Idm e localismi

Nel comparto spiccano, per rilievo commerciale e collaborazione prestata, le grandi aziende multinazionali, come L’Oréal, Unilever, P&G, Reckitt, Beiersdorf, Farm. Dott. Ciccarelli, Bolton, Paglieri, Glaxo, Henkel. In ragione della predominanza che evidentemente l’industria di marca mantiene, risulta spontaneo domandarsi che ruolo possano ritagliarsi i ‘localismi’. Luca Egidi, category manager igiene e bellezza in Despar Servizi, osserva onestamente: “In una categoria in cui la ricerca scientifica e la comunicazione la fanno da padroni, sembrerebbe complicato prevedere la valorizzazione dei ‘localismi’. Tuttavia, ritengo che lavorando sull’unicità del prodotto e creando empatia, sarebbe possibile spingere lo sviluppo e la diffusione di prodotti a ‘Km 0’. In tal senso, penso alle farmacie che, avvalendosi di una qualifica specializzata, venendo riconosciute come ‘promotrici del benessere’ e potendo realizzare ‘prodotti galenici’ (formule officinali, preparazioni confezionate dal farmacista che segue ricetta e indicazioni della farmacopea dell’Unione europea, commercializzate senza obbligo di prescrizione medica, ndr), potrebbero riuscire (mediante la qualità del prodotto finale, supportata da efficaci comunicazioni empatiche) a far acquistare i propri articoli in sostituzione di quelli venduti dalle grandi aziende”.

Assortimento

La concorrenza, più che sul posizionamento del prezzo, si combatte sull’articolazione degli assortimenti. “Sul posizionamento medio si potrebbe scrivere un libro, dal momento che la categoria è composta da prodotti di fascia alta e molto specialistici, nonché da prodotti di largo consumo destinati a una fruizione quotidiana. Il valore medio matematico sarebbe, a mio avviso, di scarso interesse”, spiega Luca Egidi. “Diverso è invece il tema dei ‘competitor’, poiché grandi insegne come Coop ed Esselunga, potendo avvalersi di metrature più ampie di quelle medie dei nostri pdv, hanno senz’altro la capacità di offrire un assortimento più ampio (Coop) o di dedicare più profondità a segmenti della categoria molto specializzati (Esselunga). I nostri pdv, più a misura del cliente (fermo restando un assortimento base costruito correttamente), devono avere la capacità di intercettare le esigenze specifiche della propria clientela, arrivando a costruire un’offerta di prodotti che sia un ‘vestito perfetto’ per le persone che entrano nei negozi”.

Alla ricerca di partner commerciali

“Nel caso di Despar Servizi, i partner migliori sono senz’altro quelli che conoscono il territorio in cui operano i nostri imprenditori”, racconta il category manager igiene e bellezza. Spiegando che questi hanno la pazienza di supportare i retailer in un percorso di modernizzazione e sviluppo degli assortimenti, dimostrandosi collaborativi nel personalizzare la relazione commerciale. “Quanto all’aspetto cruciale della ‘private label’, di cui non mi occupo direttamente, so che i colleghi stanno rivedendo il ‘parco fornitori’ per individuare quelli potenzialmente più collaborativi e idonei a garantire prospettiva e innovazione. In merito alla qualità, vengono utilizzati laboratori esterni, effettuati audit presso gli stabilimenti dei produttori e analisi sui prodotti ‘a marchio’ per verificare la corrispondenza con quanto previsto a capitolato, oltre al rispetto della normativa vigente”.

Le innovazioni di prodotto e le prospettive di Despar

“Nella cosmesi mi sorprendono sempre in modo positivo tutti quei prodotti che non presentano l’utilizzo di elementi chimici e, in generale, trovo innovativo qualsiasi elemento di sviluppo che porti verso la riduzione dell’impatto ambientale e il contenimento dell’inquinamento”. Il category manager conferma la volontà di Despar di puntare sull’ecosostenibile, il riciclabile e l’impatto zero. “Nei negozi della rete, l’andamento della categoria è prevalentemente legato alle decisioni imprenditoriali piuttosto che alla tendenza territoriale; risente delle dimensioni del negozio e del presidio della categoria stessa da parte del responsabile, non tanto della volontà delle aziende di produzione”.

 

L’intervista completa verrà pubblicata sul prossimo numero di b2B beautyToBusiness