Di Luigi Rubinelli

Ci siamo già occupati degli sconti al 60% di Esselunga (leggi qui). Proseguendo nell’analisi possiamo dire che:

  • il pricing non è identico per tutte le Esselunga del territorio italiano, al di là dei volantini,
  • i volantini non sono tutti eguali per tutte le location: ad esempio cambiano per i vini, i freschi e i freschissimi. La promozione del maiale di questa quindicina presenta tagli diversi a seconda delle località, per fare un esempio ulteriore.
  • di fatto gli sconti al 60% sono pochi rispetto al numero di prodotti presenti e riguardano le grandi marche dell’Idm. Tutto il resto del volantino è al 30, 40 e soprattutto 50% di sconto.
  • Rimane il fatto che quel 60% appaia, almeno a livello di comunicazione, un momento di rottura.
  • Esselunga, dopo aver introdotto 400 e più referenze dei primi prezzi Smart, sente il fiato sul collo dei discount. Non solo delle Mdd, delle marche del distributore del discount, che da sole rappresentano circa l’80% delle referenze in assortimento, ma anche delle grandi marche dell’Idm, dell’industria di marca, che servono per creare traffico al discount, seppur con formati di prodotto diversi.
  • questa operazione dell’azienda leader dell’hi-low sembra avere di fatto, per il momento, un mero scopo pubblicitario per ribadire che da loro i prezzi sono più bassi che nel discount, che il loro assortimento è ampio e profondo come quello di nessun altro in Italia. Ed è vero, anche se i prezzi del continuativo molte volte sono alti. Tuttavia l’assortimento è un servizio. E il servizio si paga, eccome se bisogna pagarlo, come il parcheggio coperto e gli altri servizi, come lo stesso click&collect e via dicendo.
  • Certo, la promessa del 60% non è cosa di poco conto, ma analizzando i volantini di Milano, di Bologna e di Lucca, bisogna in modo pragmatico circoscriverla e separare la comunicazione pubblicitaria dal pricing e dalle promozioni in quanto tali.
  • Molti operatori si chiedono il perché di questa attività promozionale e si meravigliano dell’entità del 60%.
  • Non pensiamo sia possibile ricondurre tutto alla controcifra, cioè alla differenza fra i fatturati del 2020 e quelli del 2021, che anzi probabilmente vanno ricondotti a un confronto fra quanto fatturato nel 2019, cioè prima del Covid, e il 2021.
  • La spiegazione crediamo vada piuttosto cercata da un lato nel disagio provocato dalla pressione promozionale in aumento e dalla continua crescita del discount, dall’altro Esselunga sa bene, come lo sanno tutti i retailer della Gdo, che ci avviamo a un aumento dei prezzi da inflazione da costi, che scatterà nelle prime settimane del 2022.
  • Evidentemente con questa campagna pubblicitaria di rottura, Esselunga intende ribadire il suo status commerciale di campione della convenienza e lo grida ai quattro venti proprio in vista del 2022.
  • Il nostro portale dedicato al food, Alimentando.info, ha già proposto una riflessione (leggi qui) in merito. Ecco: rimettiamo la palla al centro e parliamo di cose concrete, il resto (il 2022) non lo conosciamo ed è tutto da scrivere, non solo per Esselunga, ma per tutto il retail italiano.
  • Vedremo cosa succederà, certo è che non conviene a nessuno seguire questa campagna pubblicitaria, non perché sia pericolosa in sé, ma perché va riempita di contenuti e cioè di sconti veri, cosa che per il momento non è successa, o è successa in minima parte.