Di Luigi Rubinelli

Uno dei grandi problemi di questi anni è la riconversione di parte della rete esistente. Molti punti vendita, infatti, sono ormai obsoleti in termini di strutture, layout, assortimenti.

Per far questo servono:

  • investimenti
  • organizzazione
  • idee
  • personale

Il caso che b2B beautyToBusiness è in grado di commentare è quello del nuovo Dodecà di Multicedi (Gruppo Végé) a Nocera superiore, in via Petraro Pucciano, nella Galleria Nuceria (i Dodecà nel frattempo sono diventati 16, tutti nel solco della prima apertura ad Arenaccia-Napoli). Il centro è stato acquistato tempo fa da Supercandida (Alvi) e adesso è in fase di ristrutturazione: sarà costruita una nuova food court, una palestra e altri negozi. Fra cui la ristrutturazione di Dodecà.
Più che di ristrutturazione bisognerebbe parlare di cambio di insegna e cambio radicale di posizionamento, perché la precedente insegna era Super Risparmioso, hi low con il 45-50% di fatturato generato da promozioni su prodotti di marca. Quindi alte rotazioni e bassa marginalità (nei momenti di maggior splendore Super Risparmioso era arrivato a fatturare 200mila euro a settimana).

Il nuovo corso è basato su:

  • il nuovo concept di Dodecà
  • la politica di Every day low price (Edlp)

È una scommessa di non poco conto per Multicedi e come tutte le scommesse che si rispettino partono in location laterali come questa di Nocera. La superficie di vendita è di 1.500 mq. È cambiato radicalmente il layout e sono scomparse le numerosissime promozioni selvagge in ogni dove. Il tutto per aumentare la frequenza di visita e lo scontrino medio.
Dice il direttore commerciale Vittorio Amatucci: “Questo punto di vendita presenta caratteristiche di continuità con le precedenti aperture (la naturale vocazione alla convenienza quotidiana con prezzi bassi tutti i giorni, una piazza del fresco ariosa, il caratteristico format free flow), ma anche un elemento di novità: un’area eventi che taglia in due la superficie di vendita e che ci permetterà di rappresentare in modo ideale eventi, ricorrenze e momenti del calendario annuale, grazie a un palinsesto ragionato”.

Ma è nell’assortimento e nel pricing che questo Dodecà si farà notare:

  • Ai primi di dicembre sarà inserito e lanciato il nuovo marchio Gastronauta: entro l’anno saranno 80 referenze fra latticini e pasta fresca Gastronauta (ma a noi risulta che alcuni test senza grande enfasi siano già in corso) e cresceranno vistosamente,
  • le mille referenze Mdd, marche del distributore Decò, stanno cambiando pack e in parte contenuto, e anche questo è un momento di rinnovo del concept,
  • il personale è stato formato appositamente,
  • sono stati introdotti i Confronta&Risparmia, già oggi 300 referenze Mdd versus Industria di marca, di pari pezzatura. Sarà proprio da vedere lo sviluppo, non c’è dubbio. Sono cambiati anche gli stopper e i corpi dei prezzi, che sono diventati più grandi,
  • Le promozioni disfattiste sono state sostituite da focus di prezzo ben visibili per mettere in evidenza il buon rapporto qualità prezzo del prodotto.

Gli obiettivi di vendita

  • le vendite totali arriveranno a 11 mio di euro, con una produttività per mq di 7.600 euro circa.

Una sola considerazione
Di Super Risparmioso in Italia ce ne sono migliaia: alte rotazioni e bassa marginalità. Non ne vale più la pena. L’every day low price e l’innalzamento della qualità dei prodotti, soprattutto Mdd, marche del distributore, è indispensabile per reggere la concorrenza. Al Nord come al Sud d’Italia. Come raccontato per questa case history di Dodecà.