Dopo ben 24 anni, la catena fondata da Bernardo Caprotti inaugura un punto vendita a Livorno. Le strategie del Gruppo in un’intervista al chief marketing e customer officer e al direttore commerciale.

Di Angelo Frigerio

Esselunga arriva a Livorno. Il 28 luglio l’insegna della famiglia Caprotti è sbarcata nella ‘Stalingrado’ toscana, dopo un lungo braccio di ferro con l’amministrazione cittadina. Proprio nel 100esimo anniversario dalla nascita del Pci. Il negozio, situato in viale Petrarca, si sviluppa su una superficie di 4.500 mq ed è il 169esimo punto vendita della catena in Italia. Sulle ceneri degli ex spazi Fiat, prende così forma il sogno di Bernardo Caprotti. A spiegarci le strategie del Gruppo sono Roberto Selva, chief marketing e customer officer e Gabriele Villa, direttore commerciale.

Come si presenta il nuovo punto vendita?

Roberto Selva (RS): Il punto vendita si estende su una superficie di 4.200 mq. All’esterno abbiamo creato anche un parco di circa 5mila metri quadri. Inoltre, abbiamo piantumato 80 alberi e abbiamo snellito la viabilità sistemando le tre rotatorie che conducono al negozio.

Visti i precedenti, come sono al momento i rapporti con l’amministrazione?

RS: Esselunga ha un lungo trascorso con Livorno. Siamo contenti di aver raggiunto il nostro scopo e aver inaugurato questo punto vendita. Il nostro obiettivo era dare alla città un supermercato che tenesse conto della concorrenza leale, della competitività dei prezzi e degli sforzi che l’insegna fa per trasferire ai consumatori la propria efficienza. In questo senso, l’ex sindaco Nogarin ci aveva aiutato. Voleva portare Esselunga a Livorno per calmierare la concorrenza. Siamo un’azienda privata che agisce nel libero mercato. Vogliamo che siano i cittadini a scegliere in quale negozio fare la spesa.

I vostri buyer parteciperanno alle fiere?

GV: Ancora non abbiamo deciso, dipende dall’evoluzione della pandemia. Siamo comunque molto cauti nel mandare in giro i nostri buyer. A marzo, ad esempio, hanno partecipato a Marca ma in forma digitale.

I fornitori sono tornati a farvi visita in sede?

GV: Non ancora. Non sappiamo quando accadrà. Il nostro obiettivo è tutelare i nostri dipendenti, nei negozi e negli uffici.

A quanto calcolate il ritorno sugli investimenti in un punto vendita del genere?

RS: Con questo bacino e in un tempo ragionevole – che vuol dire nel medio termine – ci aspettiamo un ritorno sugli investimenti. Anche a livello infrastrutturale, il punto vendita ha richiesto cifre importanti. E non abbiamo posto nessun limite a tali operazioni. In quattro anni abbiamo speso quasi 900mila euro per sostenere l’intera città. Abbiamo finanziato il quartiere di Venezia Nuova, ma anche Teatro Goldoni. L’investimento non è relativo al solo negozio ma all’intero territorio. In un tempo ragionevole questo negozio potrà andare alla pari e portare profitto. Nel pieno rispetto del mercato vogliamo essere aggressivi. E offrire prezzi competitivi.

Avete in programma altre aperture?

RS: Attualmente stiamo lavorando sul punto vendita di Fino Mornasco (Co) che, all’incirca, sarà grande come questo di Livorno. Ma abbiamo in programma anche altre aperture con il nostro format LaEsse. Quest’anno ne abbiamo inaugurati due, ma prevediamo di aprirne altrettanti entro la fine dell’anno. Ci interessano i centri urbani – Roma e Milano in primis – perché si tratta di un format di vicinato. Per quanto riguarda il 2022, invece, abbiamo programmato l’apertura di un negozio a Vicenza e uno a Torino, in via Bramante.

Tutti i negozi manterranno questo formato?

RS: Siamo ancora in fase di ‘sdifettamento’. Rispetto al format proposto nel 2019 a Brescia Triumplina, abbiamo introdotto alcune modifiche. Sbagliando si impara. I corridoi, ad esempio, sono più grandi e la viabilità è migliore. Inoltre, le testate e l’area promozionale sono disposte diversamente. È il consumatore a scegliere quale tipo di spesa effettuare: c’è quella rapida, da ritirare direttamente nel locker esterno; il click e vai, che permette di fare la spesa in autonomia e di raggiungere facilmente le casse senza dover passare per forza da tutte le corsie; infine, c’è la spesa classica, in cui il cliente percorre tutto il perimetro del negozio.